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典型的营销渠道策略 典型的营销渠道策略  1 渠道策略的形成前提  2 典型的渠道结构  3 纵向市场结构的形成原因  4 交易费用理论与渠道结构分析 1 渠道策略的形成前提：  1.1市场结构的变化，经销商阶层的 形成  1.2制造业企业规模扩大，市场竞争 加剧  1.3基础设施的改善 1 渠道策略的形成前提： 1.1 市场结构的变化，经销商阶层的形 成。 以电器市场为例:早期的经销商以国 营的五交化公司爲主,以后就有了遍布城 乡的个体经销商.近年的大趋势是大卖场 的出现. 1 渠道策略的形成前提(2)  1.2 制造业企业规模扩大，市场竞争加 剧  1.3 基础设施的改善 --运输体系的变革 --银行体系的改善 --有线电视网的形成 2 典型的渠道结构  2.1 全国渠道结构  2.2 典型总代代理制  2.3 制造企业分支机构 2 典型的渠道结构 2.1 在中国这样的国家，全国性公司的 完整营销网络应包括以下的几个环节 总部（总经销商） 省级经销商，通称一级经销商 地级或省内几个区域经销商，通称二级 经销商 县级经销商，通称三级经销商 2 典型的渠道结构(2)  2.2典型的省级总代理或大区域总代理制  结构 制造商 省级经销商 省级经销商 省级经销商 二级经销商 二级经销商 二级经销商 三级经销商 三级经销商 三级经销商 2 典型的渠道结构（3） 优势与问题  优势 -可以利用经销商的网络，迅速推广产品 -短期内直接交易费用低  问题 -企业销售过于依赖总代理 -总代理通常更重视短期收益 -总代理忠诚度对销售影响很大 2 典型的渠道结构(4)  2.3 制造企业的省级分支机构  2.3.1基本形式 第一是办事处，这是一种辅助形式。办事处不能作为一 级销售机构存在，只能在一个市场区域内进行产品推 广等销售性活动，但是我国税法事实上是默认办事处 的销售职能。 第二是分公司，分公司是中华人民共和国公司法规定的 一种法定分支机构形式。按公司法第十三条，分公司 不具备法人资格。无论从法律上还是经济上，分公司 都是公司的一个有机构成部分，分公司从财务、人 事、资金、法律地位上均受控于公司总部 2 典型的渠道结构(5)  2.3.2优势与问题  优势 企业有一个稳定的市场支撑点 分销效率高于经销商  问题 分支机构的维持需要高额的管理成本 2.2 典型的渠道结构(6)  2.3.3企业分支机构 的衍生形态之一— 子公司  公司以股东身份取 得的另外一家公司 的法律控制权，这 家被控公司就是公 司的子公司 2 典型的渠道结构(7)  子公司的控制 公司对子公司的控制方 式也不同于分公司。公司对分公司的控 制是由内部规则决定的，是一种管理行 为。而子公司是独立法人，公司只能作 为大股东行使股东权利，不能对子公司 直接用命令的方法进行指挥。 2 典型的渠道结构(8)  2.3.4 分支机构的极端形态— 彻底的渠道内在化  市场营销渠道几乎不借助中间 商，完全利用公司，省有公司 ，地区有分公司，销售组织一 直沿伸到最基层，连乡镇都有 销售组织，完全以企业组织取 代经销商 2 典型的渠道结构(9) 2.3.5中间商投资制造业 制