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广告法―违法广告语的边界 新《广告法》自2015年9月1日实施以来，因其涉及行业的广泛性和商业活动的多样性，以及较之前的《广告法》更为严厉的处罚措施，曾引起社会各界的广泛关注。鉴于《广告法》规制的各种违法行为众多，如虚假广告、使用绝对化用语、不满十周岁未成年人代言、非广告使用医疗用语、特定商品服务的广告违法、互联网广告活动中的违法等，本文无法一一进行分析。在此，仅通过对绝对化用语的规制和适用的理解浅析违法广告语的边界。 网:m 新《广告法》第九条第（三）项明确规定，广告不得“使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语”。由于该条款中并不存在但书或其他补充情形，人们对于该条款在实际操作中的理解和适用存在分歧，以致于广告市场主体对于执法部门的处罚或处理方式存在不解，甚至有谈“最”色变的趋势。在新法实施之初，国家工商总局广告司张国华司长曾指出，与1994年旧《广告法》相比，新法并未扩大禁止使用绝对化用语的范围。社会上对新法中的绝对化用语存在过分解读。但实践中，商家却频频因使用绝对化用语而面临处罚，并且在不同地区，执法部门适用这一条款而做出的处罚决定不尽相同，这让人不免疑惑：绝对化用语的边界在哪里？近期出现的“杰士邦‘中国第一款’广告语案”再次引发对广告中绝对化用语的争论。 一、“绝对化用语”概念 1994年实施的《广告法》第七条第二款第（三）项规定：“广告不得有下列情形…...（三）使用国家级、最高级、最佳等用语”。1997国家工商总局《关于“极品”两字在广告语中是否属于“最高级”、“最佳”等用语问题的答复》和2004年最高人院《关于审理行政案件适用法律规范问题的座谈会纪要》相关条款认定的“顶级”、“极品”和“第一品牌”都属于明确禁止之列。旧法相应的第三十九条罚则为“处广告费用一倍以上五倍以下的罚款”。新《广告法》并没有扩大“绝对化用语”的范围，只是罚则中“处二十万元以上一百万元以下的罚款”大大提升了处罚的力度。 鉴于没有其他相关的司法解释或配套的实施细则或部门规章，目前尚无法准确对上述绝对化用语进行权威解释。全国人大法工委编写的《中华人民共和国广告法释义》（法律出版社，2015年8月版）可以作为重要参考。关于《广告法》第九条第（三）项，《释义》解释为：“广告应当真实、客观地介绍商品和服务，不得使用‘国家级’‘最高级’‘最佳’等绝对化用语。经济社会生活是不断发展变化的，对商品或者服务的任何表述都不应当是绝对化的。在广告中使用绝对化用语，不但容易误导消费者，而且可能不正当地贬低同类商品或者服务，因此法律明确予以禁止”，该条蕴含的立法本意并不只是把“国家级”、“最佳”等认定为绝对化用语，而是明确指出“对商品或者服务的任何表述都不应当是绝对化的”，应当以“不误导消费者”和“避免不正??地贬低同类商品或者服务”为基本原则。对此，可以理解为该条款是禁止性条款，绝对化用语一经使用，即满足违法要件，而不论该绝对化用语是否真实或是否存在例外情况。但从近期出现的几个类似案例可以看出，不同地区的司法/执法部门对广告绝对化用语的理解与适用与上述释义并不完全一致。 二、含有“绝对化用语”的广告宣传案例 案例一：2016年11月，北京市工商局朝阳分局因中粮食品营销有限公司北京分公司在网络广告中使用了最高级广告语而对其进行了行政处罚。 中粮公司于2016年6月30日至2016年7月26日期间，在其运营的天猫网站“长城葡萄酒官方旗舰店”店铺的“长城干红葡萄酒.赤霞珠精选级”商品详情页中发布最优精选级的文案宣传用语.此文案附在商品主要原料葡萄图片的下方，但无法提供“最优精选级”文案宣传用语的相关证明材料。朝阳分局认为上述行为违反了《反不正当竞争法》第九条第一款的规定，构成利用广告或其它方法对商品制作成分作引人误解的虚假宣传。鉴于中粮公司在消费者投诉前，已通过自我排查修改违法文案，违法情节轻微且态度积极，依据《反不正当竞争法》第二十四条第一款的规定，中粮公司被责令立即停止违法行为，并被处以罚款一万元。 案例二：2017年6月，上海市浦东新区市场监督管理局因上海白浪游国际旅行社有限公司在其网站首页的标题上使用了“飞票网――高端自由行第一品牌”的宣传用语而对其进行行政处罚。 上海市浦东新区市场监督管理局认为：当事人对其在广告中使用的“第一品牌”的广告用语无法提供依据，当事人的上述行为，违反了《广告法》第九条第（三）项的规定。在案发后，当事人立即进行了整改，同时，当事人亦未在其他地方发布过上述广告。因此，上海市浦东新区市场监督管理局决定责令当事人停止发布，并减轻处罚，罚款十万元。 本案中曾召开听证会，当事人曾主张：“飞票网”上的违法宣传行为发生在新《广告法》颁布之前，且事实上“飞票网”的确是在国内第一个进行自由行业务的网站。但处罚决定书中并没有对此进行认定，而认为“第一品