工商管理课程精要(中册) 熊上昉.pdfVIP

第 1 页 第一章　　　　战略观念与管理 本章的重点在于全面认识战略经营观念及在管理中的运用， 培养运用战略意识驾驭企业有效参与竞争的观念 。本讲共分两个 问题阐述。 第一节　　企业 战略 的概念 一、什么是企业战略 ？ 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期 生存和不断发展而进行的总体性谋划 。 二、为什么要研究企业战略 ？ 这是因为 ：第一 ，企业战略是决定着企业生死存亡之道 的核 心 。孙 子 曰：“兵 者 ，国之 大事 ，死 生 之地 ，存 亡之道 ，不可 不 察 也 。” 指 的就是这层涵义 。 第二，是我国建立社会主义市场经济体制的需要，也是有效参 与竞争 的需要 。我 国的企业 由“生产经营型 ”替代“生产 型 ”实现 了 管理上 的第一次飞跃 ，由“资本经 营型 ”替代“生产经营型 ”实现 了 管理上 的第二次飞跃 ，第二次飞跃必须要学会运用战略经营意识 驾驭企业 。 第 2 页 第三 ，企业战略可协调企业 中各职能部 门内在 的关系，引导企 业进行变革 ，保证企业 的各方面平衡发展 。因此这 门课程将涉及 财务管理、生产管理、市场营销、科技管理等课程 内容 。一般来说， 上述课程系统学完后再学企业战略较为合适 。 三、企业 战略 的特性 企业 战略有 四种主要特性 。 全局性 ：企业战略是 以企业的全局为对象 ，根据企业总体发 展 的需要而制定 的，它规定 了企业 的总体活动 ，追求企业 的总效 果 ，因此这种全局性具有综合性和系统性的特点。 长远性 ：企业战略不是对外界环境短期波动作 出的反映，它 不仅仅是规划 年 的一系列数字 ，它是对企业较长时期 内如何 生存和发展 的通盘筹划 。 抗争性 ：企业 战略是关于企业在激烈 的竞争 中如何与竞争 对手抗衡 的行动方案 ，同时也是针对来 自各方面 的许多冲击 、压 力、威胁和困难 ，迎接这些挑战的行动方案。 纲领性 ：企业战略规定的是企业总体 的长远 目标 、发展方 向 和重点、前进道路 ，以及所采取的基本行动方针、重大措施和基本 步骤 。它是原则性和概括性的规定 ，具有行动纲领 的意义 ，它必须 通过展开 、分解和落实等过程 ，才能变为具体 的行动计划 。 四、战 略层 次 企业有三个完全不同的战略层次 ，即公司战略、业务单位战略 以及职 能或运营战略 。 公司战略研 究的对 象是一个组织 ，该组织是一些相对独立 的 业务 的集合体 。研 究的主要 内容包括 公司存在 的基本逻辑关系或 者基 本原 因，简单地 说 ，他要 回答诸如：“我们应该做什么业务 ？”和 “我们 怎样去管理这些业务 ”。 业务单位 战略研 究 的是产 品或服务在市场上 的竞争 问题 （有 时也叫 战略），在这个战略层次上 ，我们需要回答三个基本问 第 3 页 题。 第一，我们应该在何处竞争 ？ 第二，我们要与哪些产品竞争 ？ 第三 ，在这些市场上 ，我们如何实现可持续的竞争优势 ？ 如果公司没有 回答上述 问题 ，那么这个公司就没有一个清晰 的、深思熟虑 的和容易理解 的竞争战略。 职能战略要研 究 的是在 实施竞争战略过程 中，公司各个部 门 或各种职能应该发挥什么作用 ，在这个意义上说 ，每个竞争战略都 须转变为职能层次上 的战略，如市场营销战略、财务战略、组织战 略等 。 上述概念可用 图 表 示 。 内容 应 该做什 么业 务和 公司战略 怎样 管理 这 些业 务 在给定的产 品 ／市场上怎样