高人出高招市场竞争与企业营销 王济光著.pdfVIP

第 1 页 市场营销是一场战争， 敌人是竞争对手， 顾客是赢得胜利的基础 阿尔 拉依斯 导 论 当 面 代 对 营 现 销 实 战 与 企 业 竞 争 力 第 2 页 第一节 市场营销： 一场没有硝烟的现代战争 有人说 ，当代报纸上最为常见 的血腥残 忍的语 言 ，并不 是 国际版上对于地 区性局部冲突的描写 ，而是读者众多的商业 版 。信哉 ，斯言不谬也。 在西方 国家 ，如果你是一个忠实的商业报刊杂志的读者 ， 那么 ，每当你在 阅读 《商业周刊》、 《福布斯》或者 《纽约时 报》和 《幸福》时，你就会发现其 中到处充满 了军事语言，早 时的啤酒战、可乐战、汉堡包战等经典营销案例 ，对于现代 的 年轻人来说 ，也许是太过久远 了；但充斥于报纸杂志字里行间 的电脑战、汽车战等词汇却 已经是连孩童都十分熟悉的字眼。 在众多的新 闻媒体之 中，与公众联系最为密切 的可能还要 属 电视 。在 五 花 八 门 的 热 点 评 析 、商 界 大 潮 等 栏 目中 ， 公司正在 向 市场挺进 公司正在试 图夺 回在 地区丢掉的战场 ”，诸如此类的字眼，会使你感觉到 自己正处在一个充满战争的时代 。这种战争看不到战场上 的硝 烟 ，闻不到硝烟 的味道 。而是 以产 品、价格 、渠道 、促销等为 武器 的现代战争谁能最终赢得这场没有硝烟 的现代战争 ，完全 取决于市场营销 的策略规划 以及实施这种规划 的能力 。这种能 力就是企业的市场竞争力。 近代著名军事学家卡尔 冯 克劳塞维茨说 ： “战争是 商业竞争的一部分 ，也是人类兴趣和行动的冲突。”由此道出 了战争 的经济利益本质 ：战争就源于经济利益分配不均 的表 达方式。 第 3 页 现代营销战略学家阿尔 拉依斯则说： “市场营销是一场 战争，敌人是竞争对手 ，顾客是赢得胜利 的基础 ”由此道出了 市场营销 的战争特性 。市场营销就是企业 间的现代战争 ，决定 其胜负的因素在于营销过程所营造出来的企业竞争力分布 。 市场营销学理论 ，原本是一 教导企业如何进行市场竞争 的致用之学 。但是 ，从市场营销学的产生之 日起 ，它对于市场 营销 的定义 中就没有 出现过竞争的字眼，而只是把它看作是企 业如何赢得顾客 的技术 ，似乎市场营销仅仅是探讨如何满足消 费者需要 的学 问。 如果单纯从市场营销学的传统理论上来 市场营销确 实 与企业如何发现并满足消费者 的需求与欲望有关 。为此 ，美 国 著名 的市场营销学专家 、西北大学教授菲力普 科特勒 定 义 说 ： “市场营销是个人和群体通过创造及 同他人 和群体交换产 品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程 。” 美 国市场学协会 的定义是 ：市场营销是 “把商品或劳务从生产者 手里运送到消费者那里 的商业活动履行过程 ”。而市场营销学 奠基人之一 的 杰罗姆 麦卡锡说得更为详细， 他说 ：市 场营销是 “这样一些活动 的过程 ，它通过预测消费者或商店顾 客 的需求