分割美国广告与新媒介世界 (美)约瑟夫·塔洛(JosephTurow)著洪兵译.pdfVIP

根据横 向的以人 口统计特征划分 的群体和纵 向的以消费心态活 动划分的类型，广告主将做出选择。 “我们断定作为基座的签约用户的质量得到了提升，这 已经被广 告主所证实 。 “不幸的是，绝大多数的媒体计划都是 以接触媒介机会的多少为 基础 。对于 电视媒介而言尤其如此 ，因为总收视率分析通常是基于 电视节 目的收视率，而收视率无法测量实际的媒介接触 。 绝大多数美国人可能都会难 以理解这些引语 。作为英语单词它们可 以清晰地被理解，但是其中所使用的术语看起来则十分神秘 。人们可能 惊讶地发现他们听到广告主用专业化的语言来谈论它们 。这种语言根植 于各式各样的研究，而它的意图则是直截了当的。它的 目的就是 以某种 方式将个人或者群体组合，通过某些类型的媒介，使得他们成为某些产 品 的广告主有用的 目标对象。 显然 ，广告业谈论我们的方式不是我们谈论 自己的方式。可是当我 们审视这些从纷繁复杂 的营销策略和奇异的术语 中出现的广告的时候， 我们所看到的是 自身生活环境 的图景，对这些 图景我们能够理解，甚至能 够辨析。这些 图景提醒我们广告业所做 的绝不仅是通过大众媒介出售商 品和服务。由于拥有总和达到千亿美元 的预算，广告业具有推销我们在 社会 中的地位形象的强大能力 我们 归属于哪里 ，为什么 ，以及我们应 该如何应对他人，广告业这种强大的能力已经超过了教会和学校。 广告主讨论美国社会 的方式正在发生革命性的改变 ，他们制作广告 和塑造媒介 以反映这种讨论的方式同样发生了革命性改变 ，这就是本书 的主题 。这种改变和家庭具有的视听选择的重大变化相互影响。但是这 种改变最重要 的动力来 自美国社会一种深刻的分裂意识，同时这种改变 又驱动 了这种分裂意识 的发展。 以下篇幅的立论是，在我们正在进入的时代 中，广告主将与媒介公 司合作生产与相互隔绝的社区中的个人对应的电子产品。美 国人将 巨大 的经济和文化张力视为 自身 的特征，而经销商意识到了这一点。但是，经 销商并不认为，鼓励美 国人通过面 向广大的、多样化受众 的大众媒介进行 讨论、娱乐和争论来正面处理这些张力是对其有益 的。更准确地说，运用 新的市场营销手段 ，使用广告主认为受众可 以安然和欣然接受的各种差 别，将受众分割为不同的世界，这种做法即使对于最大的媒介公司也越来 越有价值 。这些举措对于美 国人理解 自身和他人将产生深刻的、持久的 和经常是困扰性的影响。 这些变化直到最近才开始发生 。它的特点是经销商和媒介从业者对 待新兴视听技术发展的方式。在 年代晚期之前，绝大多数美国人可 以无偿地收听和收看三个商业 电视 台，一个公共（非商业性 电视 台，可能 还有一个独立商业台 （不附属于广播电视网 。到 年代 中期，美 国人 口的主要部分都可 以收看若干独立的电视台，数十个有线 电视和卫星 电 视频道；还可 以享用 电视录像、电视 电子游戏、家用计算机节 目、计算机在 线服务 以及双 向（互动 电视，这些人 口对于使用这些媒介的兴趣和他们 的预算投入是旗鼓相当的。 以下篇幅将显示，广告从业者正将新兴的媒介管道整合进更广阔的 印刷和 电子媒介世界中，其 目的是将整个系统的销售潜力最大化。他们 看出这些技术发展不仅象征着传统的广播 电视网版图的瓦解，同时还显 示 出社会凝聚的瓦解 。广告主关于美国社会 的大多数公开谈论 在行 业杂志的访谈中，行业性杂志的广告中，会议演讲和我为本书所做的访谈 中 都相当一致地突出了一个正在 分崩离析的国家。他们观察到的是一 个分裂的社会，其成员是 自我纵容的， 疯狂的和疑虑重重的个人，他们逐渐