纷繁市场论营销 刘震伟著.pdfVIP

第 1 页 第一章　　迎接营销 的挑战 一、检视企业的营销职能 案例：上海 机械厂 的营销工作会议 从 年下半年起 ，由于 中央加强了宏观调控 的力度 ，全 国缝纫机行业 的销售量 明显 回落 。 厂 的产 品是高速工业平缝机 ，这是一种 市场 容量大但 竞争激 烈 的产 品 ，由于外部环境发生变 化 ，产 品大量积压 ，再加上原材料和职工工资等 的 支 出增加 ，企业 出现 了亏损 。该厂经营者认识到企 业 的营销职能是企业生存与发展 的核心因素 ，而本 厂 的营销职能一直未受到足够重视 ，因此决定结合 国 内外 的市场环境 以及 行业 内的竞争情况对本企 业 的营销 工 作进 行研 讨 。研 讨 会 的参加 者 是 厂 的厂级领导和各科 、室及车 间的负责人 。在会议 上 ，大家对本企业 的营销工作各有看法 ，讨论十分 激烈。 厂长徐先生首先发言 ： “我们厂现在 出现 了亏 损 ，其 中虽有宏观调控 的因素，但经济紧缩与膨胀是 第 2 页 有阶段性 的。前几年经济增长快的时候 ，我们 的产 品好销 ，但我们并没有预见到市场会发生不利于企 业 的转变 。因此 ，一旦出现经济紧缩我们就措手不 及 ，以至 出现亏损 ，这说 明我们对市场 的认识不充 分 。当然 ，经济 紧缩 也有 阶段性 ，而且对整个行业 中 各企业的影响差不多 。问题在于，我们如何根据市 场 的特点和变化趋势来调整经营策略，也就是说企 业 的营销工作如何真正成为企业经营的核心。今天 这个会就是要对我厂营销工作 中的不足 以及经营决 策中的一些重要问题加以讨论 。” 副厂长汪先生接着发言： “我 同意徐厂长的观 点 。营销是企业经营的核心 ，对市场分析又是营销 工作 的起点 。我对整个工业缝纫机市场 的发展是乐 观 的。首先 国际缝纫机市场 的生产重心正在 向中国 转移；其 次 ，国 内服装行业 以及 箱包、鞋类 等 日用 品 行业还在不断发展 ，这必然会对服装机械有大量需 求 。所 以，我认为 只要我们不 断提 高产 品质量 ，增加 产 品品种 ，我们厂在工业缝 纫机 行业还 是大有可 为 的。” 话音未落 ，副厂长、党委书记王先生就说道：“我 倒有些不 同看法 。在 国外 ，缝纫机行业 已被公认为 夕阳行业 ，虽然有一部分生产转 向发展 中国家 ，但大 都是 中、低档产 品。上海工业系统确定六大支柱产 业 中也没有服装机械 ，今后资金和优惠政策方面不 会得到很多照顾 。而且 中、低档工业缝纫机行业进 入障碍小，前几年的旺销造成大量新进入者 。 第 3 页 年生产工业缝纫机 的厂家才 多家 ，到 年猛 增到 家 ，行业竞争激烈而无序 ，厂家互相压价， 利润率不断下 降。我觉得我们厂应该 向两个方 向发 展 ：一是开发高 附加值 的其他服装机械 ，打破现在 高速工业平缝机一机独 占的局面 ；二是可 以考虑生 产其他轻工机械 ，因为我们厂 曾经生产过 多种 通 用机 床 和 专 用 设 备 ，工种 齐 全、技 术 力量 较 强 ，有 这个 能力 。” 徐厂长 听后想 了一想说 ： “产 品决策 的确是整 个 营销 决策 中的关键 部 分 。我们 现在 主 要 生产 高 速工业平缝机系列 、平头锁 眼机 、套结机 、钉扣机、 双 针 机、自动机、刻 楦 机、皮 革 真 空干 燥机 等 八 个 产 品。高平缝是主导产 品， 占了产量 的 ，竞争激 烈 ，市场 成长 率低 ，利 润 率也低 ，但 对 企业 效益影 响 很大 。平头锁 眼机是企业