基于4R营销视角的日本实体书店经营策略研究.docVIP

基于4R营销视角的日本实体书店经营策略研究 [摘要]对作为出版强国的日本来说，书店一直都是一道亮丽的风景。但20世纪90年代以来，日本出版业在网络书店及电子书的双重夹击下遭遇“出版不况”，实体书店经营困难，数量持续减少。以代官山茑屋书店、东京书床、淳久堂、书与啤酒书店为代表的实体书店凭借自身的营销创新依然逆势上扬，并且效益可观。本文以4R营销理论为视角，分析其经营理念和经营策略创新，意图找寻其成功之道。 网:m [关键词]4R营销实体书店营销创新关系营销 [中图分类号]G239[文献标识码]A[文章编号]1009-5853（2017）06-0077-05 [Abstract]Thebusinessofbookstoreshasbeenrisingandbecomingabeautifullandscape.Since1990s，Japan’sphysicalbookstoreshavebeenundergoingtraformfromprosperitytocut-downinnumberduetothecompetitionfromonlinebookstoresandelectronicbook.OnbehalfofT-Site，JUNKUbookstore，BookandBedTokyo，BBbookstoreastherepresentativeoftheentitybookstorebookstorewithmarketinginnovationitselfaccordingtotherisingtrend，andcoiderablebenefits.ThisarticleconductsadeepanalysisonmanagementofJapan’sbookstoreson4RMarketingTheoryandattemptstofindtheirpathtosuccess. [Keywords]4RMarketingEntitybookstoresMarketinginnovationRelatiohipmarket 1引言 互联网正在以其强大的技术优势和基础设施优势重构着传统产业，并且重新建立产业规律和产业规则，图书出版发行业亦然。面对互联网的冲击，原本繁荣的日本出版业也突遇逼仄，日本出版科学研究所发布的数据显示，2015年日本出版物总销售额为1.52兆日元，同比减幅为5%，是自此项统计设立32年以来日本出版的历史最低点[1]，而作为图书销售终端的实体书店更是深受打击，日本实体书店数量2016年大约为10000家左右，2006年日本实体书店的数量为12500家左右，10年间，书店数量年均减少250家[2]。面对互联网带来的巨大压力，积极思考，努力创新，不乏逆潮而动者。以丸善书店、代官山茑屋书店、东京书床（BookandBedTokyo）、淳久堂（JUNKU堂）、书与啤酒（BB）为代表的日本实体书店纷纷摆脱和改变传统的经营模式和思维，思考适合市场环境变化的营销定位和策略选择，依然能逆境求生。 21世纪伊始，美国著名营销学者艾略特?艾登伯格（EttenbergElliott）在其《4R营销》中基于唐?E.舒尔茨（DonE.Schuttz）4C营销理论提出新的4R营销组合理论，其中4R分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relatiohip（关系）和Reward（回报）。该营销理论的核心是“关系”，其核心思想是企业要想在现代竞争中获得一席之地，须与顾客建立一种新型的主动关系――利益共同体[3]。笔者将以4R营销为视角，以日本成功突围的书店作为案例，分析日本实体书店经营模式和经营策略的创新之道，意图找寻其成功的逆势奥秘和经营。 2关联：以价值创新为基点，建立消费者的品牌忠诚 4R营销理论中的Relevance（关联）――关联策略，指的是在以消费者为中心的营销理念下，企业可以通过有效的策略与消费者之间建立互需、互求、互助的良好关联，进而树立顾客的忠诚度，维持稳定的市场。4R营销的本质在于关系的经营，而与消费者“连接”是关系形成的前提和基础。陶喜红认为实体书店应该通过营销要素的价值创新，实现图书消费者的效用价值最大化，进而使其在满足“价值最大化”的基础上对实体书店产生忠诚度，成为实体书店的忠实消费者[4]。代官山茑屋书店（亦名T-Site）以精准定位和特色服务为路径进行价值创新，实现和顾客的“连接”，有效实现与消费者之间关联。其成功之道有以下三方面。 其一，另类的消费者定位。代官山茑屋书店的目标消费者人群定位并不雷同于时下较为流行的“年轻范儿”，而是将目标消费者人群设定为竞争对手所忽视的“熟年人”。可以说，出生于20世纪50年代、60年代的“熟年人”具有共同的兴趣爱好、生活理念和生活形态，受