【房地产项目营销策略方案】万科2018智造故事线汇报.docxVIP

二部营销2018 二部营销 2018 年 3 月 上海 万科 智造系 产品主张 价值 梳理 产品 故事 线 汇报 — 千禧中产 智颜住区 — 一、浪潮：时代的机遇 时代的选择 时代的机遇 阶群的演变 万物互联、第三次互联网浪潮目 二、洞察：对客群的认识 录千禧世代 科创新中产 消费时代的演进 新中产消费行为特征 三、趋势：对产品的主张 智美生活的产品艳骨 ·精神内核主张 ·关键词标签 ·住区新物种+场景设计 ·生活系统 1、时代的产品美学主张: 以科创领袖引领的当代极简审美趋势的科技美学浪潮、注重智能互联、产品品质及内在性能的审美主张新中产的偶像和导师： 2、时代之下的消费美学主张: 跨界化 / 复合化场所 人群时间的碎片化，使得生活潮流发生变化，以商业体验为例，人们不愿意花一小时逛一家单纯的时装店铺，而是希望它提供咖啡、阅读或社交功能，同理适用于书店、家居商场、甜品屋、健身房……因此，单一体验的业态开始聚合成为“跨界店”。其中，具有鲜明精神和美学主张的品牌正成为品牌I.P.，从售卖产品，升级到贩卖生活方式。 K11 = 购物中心 × 艺术中心 胡桃里 / 事外 = 餐饮 × 酒吧 × LiveHouse 言几又 = 创意市集 × 艺术 × 书店 × 咖啡 × 餐厅 申活馆 = 服饰 × 家居 × 饮品 × 生活服务 诚品书店 = 书店 → 文化周边（文具、儿童、工艺品、市集） → 生活方式（设计师品牌、家居、餐饮、教育） 科技美学：极简、“外冷内热” 外部：简约，通透、冷艳 说明：大面积钢化玻璃及金属材质，笔直线条室内：温暖、色彩、智能科技 3、时代之下的生活美学主张: 环保、责任、健康、上进 共享单车的兴起推动绿色出行风潮 知识付费成为主流终身学习成为习惯 重视运动、分享心得推崇健康生活方式 4、十年中国GDP迅猛增长，中国随之演化出大批新中产人群 中国演化出“新中产” 中国的GDP从2000年的11.09万亿元上涨到了2017年的82.7万亿元，人均可支配收入随之提高。尽管阶级格差越来越大，但是销售着来自全球各地商品的电商平台、装了几十甚至上百个App的智能手机抹平了不同地域和阶层之间对于品牌和商品的触达难度。全球化的进程让信息变得更为对称，出国成为一件“说走就走”的事情。在这样的社会和商业变化中，中国演化出了“新中产”人群。 欲望隐藏在“新中产”各个角落 新中产指的是已经拥有一定的社会资源和财富的人群，他们拥有一定自由选择生活方式的能力。但是，欲望一直隐藏在新中产生活中的各个角落，因此，她们必须要学会取舍和“更聪明的消费”。 ——《2017年新中产品质生活报告》| 第一财经周刊 x 优衣库 5、千禧世代定义为在1981年到1996年间出生的人，与新中产成长阶段高度重合 皮尤研究中心正式定义千禧世代为1981年至1996年 “Pew研究中心一直在研究千禧世代十多年，”该研究中心主席Michael Dimock说。“但随着我们进入2018 年，我们很清楚现在是时候确定千禧一代与下一代之间的一个临界点。”皮尤研究中心（Pew Research Center）将千禧世代的临界值定义为1992年到1999年，直到最近，该研究中心宣布将千禧世代定义为在1981 年到1996年间出生的人（2018年的22-37岁），也是该词从未有过的官方定义。 6、时代浪潮之下，万物互联，生活方式正发生着全面的颠覆 互联网第三次浪潮 互联网第三次浪潮不是物联网，而是万联网。 第一次浪潮中，美国在线以及其他企业为消费者与因特网的链接铺设了基础。在第二次浪潮中， Google和Facebook等企业以互联网为基础，打造出搜索引擎和社交网络的可能性。而 Snapchat和Instagram等应用程序则利用智能手机革命而一夜成名。凯斯表示，现在我们正在进入第三次浪潮之中：在这个时期，企业家将会运用科技在“现实世界”的要领域做出改革，并在此过程中颠覆我们的生活方式。 《互联网第三次浪潮》 史蒂夫·凯斯 7、消费升级的大潮，中国正由第三消费时代迈向第四消费时代的阶段 第四消费时代的来临 消费社会的四个阶段及消费特征 日本社会学者三浦展所写的《第4消费时代》中，将日本社会的消费变迁分为4个阶段。第一个阶段是20世纪初，社会刚刚开始发展，只有少数人能追求西洋化的现代生活。第二阶段是20世纪中叶，大规模生产化开始出现，家家户户开始大量消费，买房买车买家电，购物倾向于“大的就是好的”。第三阶段为20世纪下半叶至21世纪初，人们消费时开始追求个性化、差别化，看重品牌。而到了第四阶段，即21世纪上半叶，人们又开始出现无品牌倾向和朴素倾向。 这个框架同样适用于中国。目前，大部分新中产已走过第二消费时代，开始处在第三消费时代，并逐步迈向第四消费时