新编广告学 史鸿文等主编.pdfVIP

第 1 页 第一章　　总 论 广告学是一 门新兴学科 ，它是随着商品经济 的繁荣和广告活动 发展与深化而逐渐形成 的。在广告学的形成过程 中，它不断吸收了 各相关学科 的成果 ，从而最终成为一 门具有完备 的学科体系和极强 的应用价值 的独立学科 。作为一 门独立 的新兴学科 ，广告学有 自己 特定的研究对象、研究 内容 、研究任务和研究方法 ，认识和 了解这 些 内容是我们学习和把握广告学整个体系的基本前提 。 第一节　　　　广告学的研究对象与性质 一 、广告学的研究对象及 内容 广告学是怎样一种学科 ？它的研究对象是什么 ？我们认为 ，广 告学是一 门研究广告活动及其基本规律 的学科 。也就是说 ，广告学 的研究对象就是广告活动及其发展 、变化 的基本规律 。因此 ，要弄 清广告学研究对象的具体 内容，就必须首先弄清楚什么是广告活动 。 所谓广告活动 ，是指在某一特定时期 内，人们有计划 、有 目的的从 事广告的策划 、创意、设计 、制作 、传播 、评价 、经营、管理、研 究、预测等各种活动的总称 。广告活动的核心是有效地传播商品、劳 务和观念信息，目的是为了扩大销售或创造有利于销售的环境 。 广告活动不是盲 目进行的，它有其 自身所遵循 的基本规律 。广 告学必须揭示和反映出广告活动的基本规律 ，并用之于广告实践，按 照广告活动 的基本规律去开展广告活动 。只有这样才能保证广告活 动 的科学开展并取得真实成果 。广告活动 的规律是多方面 的，其 中 第 2 页 最根本 的就是广告活动如何通过传递信息来推动商 品或劳务销售 的 规律 。此外 ，广告设计 、文案写作 、广告策划等都有 自己所遵循 的 内在规律 ，这些也都是广告学的研究对象。 具体来说，作为广告学研究对象的广告活动主要包括 以下内容 ： 广告策划活动 。即以市场调查为依据 ，对广告所做的战略、 策略，如对广告对象、媒介 、设计 、创意 、制作 、预算 、效果测定 等所做 的整体性安排与谋划 。主要特点有整体性、方 向性和预测性 。 其 中包括具体广告计划 的拟订 。 ）广告创意活动 。即对广告实施意 向的构想与设定 ，要 围绕 广告的主题来进行 。主要特点有创新性 、想象性和点悟性 。 广告设计活动 。即运用市场学、设计学 （ 、美 学 、心 理学 、色彩学等学科知识对广告 品的特定形态所做 的具体 的、细致 的设计活动 。其主要特点有综合性、想象性和艺术性 。 广告制作活动 。即将广告设计方案转化为具体 的广告作 品 的物质活动过程 。其主要特点有客观性 、技术性和动态性 。 广告传播活动 。即将所制作 的广告作 品经测定之后公诸于 世 ，选择适宜的广告媒介进行有效的宣传活动 。主要特点有感染性、 持久性 、信 息性 。 广告接受活动 。即广大消费者通过各种不 同的广告媒介对 特定广告信息进行感知 、联想 、记忆 、理解 的过程 。广告接受活动 是一种心理活动 ，但因接受产生的购买行为则主要是一种经济活动 。 主要特点有 自主性 、反复性和选择性 。 广告评价活动 。即建立在广告接受 的基础上 的消费者或广 告经营管理人员对广告作 品的效果所作 的综合性评价 。主要特点有 多样性 、科学性和标准化 。 ）广告经营活动 。即广告服务或广告代理活动 ，是介于广告 主和广告媒体之 间并收取广告代理费用 的服务性业务活动 。从事广 告经营或代理的机构称为广告公司 ，代理人称为广告经纪人或广告 第 3 页 人。其主要特点有盈利性、服务性和中介性。 广告管理活动 。即对广告实务进行经营管理或社会管理 的 活动 。主要特点有 自律性、监督性和规范性。 ）广告教育活