创建竞争优势的营销战略.pdf

创建竞争优势的营销战略 兵者国之大事，死生之地，存 亡之道，不可不察也。 －－孙子兵法 中国企业战略管理的现状 • 缺乏必要的战略管理基础 • 部分企业有对制定企业战略的潜在需求但对战略的认识还处于普及的初级阶段 • 往往是以经验代替战略 • “总裁战略”而不是“企业战略” • 战略制定缺乏必要的工具和方法 – 缺乏分析多主观判断 – 目标制定随意而为缺乏科学性 – 系统性欠缺 – “口号标语”代替战略，不具备操作性 – 缺乏有效的实施方案 – …… 市场营销面临的新问题 • 外部市场环境的变化 – WTO ：开放的市场、国际竞争国内化、国内竞争国际化 – 竞争的白热化、全方位：产品、服务、终端、资本 – 产品的多样化、消费需求的个性化－－消费者主权 – 科技的进步科技的进步，竞争的加剧使得产品的生命周期越来越短竞争的加剧使得产品的生命周期越来越短 • 企业自身面对的问题 – 明确的发展战略和市场定位 – 营销决策水平与国际化竞争环境的相适应 – 信息化手段的运用对企业运作模式的影响：网络技术的应用 – 信息的竞争已经成为新经济时代的竞争手段 – 人才的匮乏 经营战略与营销战略的关系 • 层面不同 • 内容不同 • 制制定的依据与过程程不同 • 在不同的企业重要性不同 • 从属与一致性 企业经营战略的整体架构 愿景 公司战略目标 公司层面公司层面 公司战 略 • 业务组合战略 • 核心能力 业务层面 业 务 单 元 战 略 • 使命与目标 • 发展战略与业务计划 营销战略的三个层次 • 环境与现状分析 – 发现机会并评估 – 寻找机会与企业优势的平衡 • 市场营销战略的制定市场营销战略的制定 – 市场细分 – 市场定位 – 竞争策略 • 营销战术的制定 – 营销要素组合分析及设计 环境决定战略，战略决定战术。 如果战略失误，企图依靠战术的精确设计进行 弥补是徒劳的弥补是徒劳的。。 战略的制定都是基于对环境与自身环境的分析 假设，一旦假设错了，战略也就错了。 行业及竞争环境分析 行业及竞争环境分析要回答的问题 • 行业的首要经济特性是什么？ • 竞争的情形如何？五种竞争力的实力如何？ • 竞争地位最强和最弱的公司是谁？ • 行业变革的驱动因素有那些？影响力如何？ • 在行业中取得成功的关键因素是什么？ • 行业的盈利水平和发展前景如何？ 行业的主要经济特性是什么？ 主要经济特性 战略重要性 • 市场规模