第五讲 企业基本竞争战略.pdf

第五讲 企业基本竞争战略 成本领先战略 差异化战略 集中化战略 定点超越战略 一、成本领先战略 成本领先战略：是指通过采取一系列具体策 略保持企业在行业竞争中赢得成本领先。 低成本可以获得高于行业平均水平的利润。 成本领先战略尽管不容忽视质量、服务以及 其他方面，但贯穿于整个战略的主题是保持 成本低于竞争对手。 成本领先战略优势 抵御强大的买方威胁 抵御强大的供方威胁 在行业竞争中争取主动 建立进入壁垒 抵销替代品的冲击 影响成本领先战略的因素 投资和融资能力 生产规模和设施 生产成本和管理费用 人力资源 加工工艺 分销系统 成本控制 成本领先战略的风险 由于学习成本较低，竞争对手的模仿或者以 其更高技术水平设施的投资能力，可能导致 成本落后。 由于注意力集中于成本，难于适应产品市场 需求的变化。 成本膨胀必然削弱企业保持足够价格差的能 力，因此，企业必须设法保持足够的价格 差，抵御竞争对手的品牌形象或者其他产品 差异的影响 成本优势与均质产品的市场竞争 均质产品的市场竞争：是指竞争企业 向市场提供品质均等的产品和服务项 目，并相互争夺市场利润。 对于均质产品，顾客没有质量、时间、 地域或者主观上的不同偏好，对于产 品的区分则仅在于价格。 均质产品竞争中 短期行为与长期行为的策略选择 短期行为无法改变产品的成本和品质特征，只是调 整产品的产量和价格来影响市场的供求变化，企业 参与竞争即为产品竞争和价格竞争。 在产品竞争和价格竞争中，成本虽然不是影响企业 的市场行为、市场结构以及市场结果的唯一因素， 但却是主导因素。只有当成本具有竞争优势，才能 进入市场；而市场中的企业也只有在具备成本优势 的技术优势条件下，才能胁迫竞争对手退出市场。 同样，企业要想获得市场最多的利润，也必须降低 产品成本。 产品的成本和品质特征只能通过企业的 长期行为加以改变，并受到众多因素的 影响。 在均质产品的市场竞争中，企业的长期 行为包括两种策略：改革生产工艺；进 行研发投入，并确定生产设备的负荷能 力，以调整产品固定成本与可变成本之 间的比例。 企业长期行为策略，即设备政策与革新 政策，最终决定其短期行为，即产量政 策和价格政策。 案例：  狮王食品公司(Food Lion Inc.)的低价销售策略  阿迪达斯公司与耐克公司－后来者何以居上 二、差异化战略 差异化战略：是指企业提供的产品的服务在 行业范围内具有独特性。 形成差异化可以有许多方式：品牌形象、技 术特点、外观特点、服务特点、分销特点以 及其他方面。 差异化并不意味企业可以忽视成本，但此时 低成本不是企业的首要战略目标。 差异化战略优势 产品差异化带来较高利润，可以缓解买方的压 力，也可以应付供方的压力。 利用顾客对独特性的偏好以及由此导致对于价格 的敏感性下降，可以避开竞争对手。 独特性构成进入壁垒。 产品差异化赢得顾客对于产品的忠诚，可以解除 替代品的威胁。 影响差异化战略的因素 人力资源 对创造性的鉴别能力 强大的生产营销能力 加工工艺 在质量或者技术上领先的企业声誉 在行业中有悠久的传统或者独特技能 销售渠道的高度合作 差异化战略的风险 竞争对手的模仿 差异化形象基础对顾客的重要性下降 在成本方面的地位丧失 竞争对手取得了更加差异化形象 异质产品市场竞争中的策略选择  异质产品：是指企业向市场提供的同类产品和服 务项目存在着等质的区别。  差异化优势的形成基于顾客对于异质产品存在着 偏好。偏好导致企业生产异质的、不同特征的产 品，这些产品结构相似，都能满足顾客某一基准 的需求，但不完全相同，因此，顾客在购买产品 时并不注重产品的使用属性，而是产品的特征， 这些特征能够提高