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浅议时尚消费和消费文化 摘要本文探讨了时尚、时尚与阶级、时尚作为 一种社会行为之后，分析出时尚消费背后的几种矛盾消费文 化，一是创新的消费文化，二是快餐式的消费文化，三是迷 失自我的消费文化。 关键词时尚；消费；消费文化 中图分类号:C913. 3 文献标识码：A 文章编号：1007-7316- (2014) 02- 近几年，随着物质生活的丰富，社会上出现了一股强烈 的消费主义热潮。人们对时尚消费观念逐渐接受，甚至可以 说现今是一个被时尚统治的时代，从财富大亨至中产阶级， 到普通大众，似乎无人能置身于时尚之外，本文主要谈谈时 尚、时尚消费作为一种社会行为、时尚消费背后的消费文化。 一、时尚 时尚和流行在英语中是同一个词，即fashion,《中国大 百科全书？社会学卷》也将时尚和流行做了相同的解释，即 “流行是一种普遍的社会心理现象，指社会上新近出现的或 某权威人物倡导的事物、观念、行为方式等被人们接受、采 用，进而迅速推广以至消失的过程，又称时尚。”在沙莲香 主编的《社会心理学》中，流行、时尚是指在一定的时期里, 相当多数的人对特定的趣味、语言、思想和行为等各种模型 或标本的随从和追求。 以上解释都将时尚和流行看作相同或相似，但我觉得时 尚和流行有很大的明显区别：（1）从主体上看，时尚的主体 是少数领军人，而流行的主体是多数的跟随者；（2）从时间 先后上看，时尚在前，流行随其后；（3）从词性上看，时尚 是一个褒义词，流行是一个中性词。虽然时尚和流行是同一 事物的两个方面，但不能混为一谈。 时尚的心理学模型认为，寻求一致性、多样性、个人创 造及性别吸引等因素使人们追逐时尚。 时尚的社会学模型认为，时尚在一开始被亚文化群体接 纳，再在整个社会扩散；从接受周期长短比较，时尚介于经 典和时髦之间。 二、时尚与阶级 在阶级的区分之下，阶级较低的人总是倾向于模仿阶级 较高的人，阶级较高的人倾向于与大众区隔。时尚的运作方 式与阶级之间的模仿原则不可分。时尚是阶级区分的产物， 也是生产者。时尚一方面意味着结交同等地位的人，另一 方面也意味着，这些人作为整个群体，地位排斥较低的人。” 透过服饰、审美判断和生活的整体风格，时尚突出相同阶级 成员之间的平等，也突出他们与较低阶级之间的差异。时尚 使阶级中具有一致性，并使阶级间有所区隔。时尚的本质是 分界，具有分与合的双重作用。 最新的时尚总是出现在上层阶级，而大众模仿会上层阶 级，试图抹灭阶级间的外在差异，上层阶级为了维持差异就 必须不断放弃旧形式，创造更新的时尚。‘社会上层者的时 尚永远和下层者不一样；事实上，一旦下层者开始采用他们 的时尚，上层者就会马上另辟蹊径”，“只要下层阶级开 始复制他们的风格，从而逾越了上层阶级划下的界线，摧毁 了阶级凝聚的一致性，上层阶级就会抛弃这个风格，采取新 的风格，藉此将自己与大众区分开来。”时尚因此是一种 “社会需要的产物”是适应人们区分的需要而出现，时尚也 可说是一种存在于阶级间，模仿者与被模仿者之间，周而复 始的游戏。 时尚的运作过程也就是下层团体企图藉由模仿上层的 服装符码与行为方式，来提升自己的社会地位，上层团体则 以创新时尚来维持自己的独特性。可见，对人们来说，时尚 最重要的是能够以它持续改变的形式彰显与维系社会差异， 时尚的内容本身如何不重要。因此，在追求时尚的时候，人 们总是关切外在和肤浅的事物，其中即便有不合理也是无关 紧要的。 三、时尚消费作为一种社会行为 时尚消费作为一种社会行为，大致可以分为三种：（1） 目的性时尚消费，指以达到某种目的（如显示上层身份、追 求上层地位、合众而不被孤立等）而进行的时尚消费；（2） 价值性时尚消费，指消费主体以消费为美，为一种文化或追 求；（3）情感性时尚消费，指满足消费主体标新立异、个性 化的心理情感的行为。 时尚消费作为一种社会行为，又与社会分层、社会流动 有着密切的关系。时尚消费是一种既相互矛盾又相互一致的 行为，即既需要与别人相似（同化），又要区别于别人（分 化）。现代社会中的精英阶层，总是企图用一种明显的标识 （如休闲方式、修饰等）使自己引人注目，而下层社会成员 也总是想借助这些标识提高自己的社会地位。一旦这种标识 开始大众化，精英阶层又会引入新的标识，从而引发新一轮 的时尚消费。时尚是齐美尔的一个重要的社会形式，他在《时 尚的哲学》一书中做了大量的论述。 四、时尚消费背后的消费文化 单从经济学角度看，时尚消费只是一种消费行为；但从 交流主义和符号主义角度看，消费本身就是文化，这不仅仅 是说消费受到文化的影响、驱动和制约，也不仅仅说文化本 身离不开消费，要以消费为工具和载体，更重要的是消费品 是表达意义的符号体系和象征体系。 在《社会心理学》中，我们知道时尚消费有四个特点: （1）标新性，（2）时效