暂停放量+盘活库存——试论都市报版面资源管理方向.pdfVIP

浙江丈学硕i：学位论文 暂停放量盘活存量：试论都市撤版血资源管理方向 方法：一是对报纸本身的内容进行分析，结合市场效益评价其优劣，指出应在哪 些方面加以改进；第二，将报业放在社会大背景里，对报业的发展J；{『景进行预测， 为报业决策提供尽量科学的参考依据；第三，注重实践调研，并对来自实践第一 线的资料、数据进行分析研究。 6 浙江大学硕士学位论文 暂停放量盘活存量：试论都市{}f版直资源管理方向 引言版面是报纸的重要资源 “版面”一词在《现代汉语词典(修订本)》中有两个解释——1、书报杂 志上每一页的整面；2、书报杂志的每一面上文字图画的编排形式。本文讨论的 基础是前一定义。 版面资源竞争在都市类报纸发展中具有重要战略地位。版面竞争力是指一 份报纸的版面在报业市场上使报纸获取读者注意力，并能够不断提升读者满意 度，进而最终获取读者忠诚度的视觉传播综合能力，它属于报纸整体竞争力的一 部分。版面竞争力概念的提出使对版面的认识从过去个体评价层面演进到市场竞 争环境下的结构性评价层面，版面不再是孤立的版面，而是传媒市场中诸种形态 的传媒信息展示方式结构中的一环，是传媒市场竞争结构中的一个关联元素。 报纸版面是为报纸内容服务的，如果版面设置与内容间不能匹配的话，版 面竞争力很难培养起来。版面与内容的合理匹配有两种模式，一种是内容差异性 大，版面优势化强，比如北京报业市场上的《北京青年报》；一种是内容同质化 高，版面优势化强，比如上海生活资讯类周报市场上的《申江服务导报》和北京 地区的同类报纸《精品购物指南》等。 在一个进入到成熟期前沿的传媒市场上，传媒是否能够提供满足消费者的 基本阅读与服务要求的内容是能否生存的底线，在此基础上如果内容方面形成特 色，版面形成竞争力，报纸才会有进一步发展的机会。3 第一章都市报版面的放量之路 改革开放之前，我国报纸几乎都是4个版。过去的报纸主要担负党和政府 的宣传任务，是指导工作的舆论工具，以政治宣传、政治教育为主。进入新时期 以来，报纸除了继续担负这一主要任务外，逐渐恢复了它的信息功能，以传播经 济和其他政治、科学、文化信息为主，同时兼有了娱乐、监督功能。随者内容的 3朱春阳：《纸版面竞争力评价指标与提升策略分析》，紫金博客网，2006／701／12。 7 浙江大学硕I哮位论文 暂停放量盘活存量：试论者lf市报版面资源管理方向 丰富，报纸版面也大大增加。‘ 上世纪80年代后期开始，我国报纸纷纷扩版，报纸加厚以后，各版的分工 开始细化，专栏专版迅速增加，报纸头版在报道要闻的基础上增加了“导读”功 能。 上世纪未开始，中国的都市类报纸初露头角，迅速吸引了众多读者。因其 涉足面的多样性，发展至今的近十年时间，不断感觉到“住房面积”的不够，其 直接反应就是连续扩版。 第一节版面放量意图 都市类报纸热衷扩版的原因何在?让我们回顾一下2003年《京华时报》的 一次扩版行动，借此审视报纸的版数扩张动机。 2002年，还是京城报业新贵的《京华时报》扩版了，双休日和周一维持原 来的版数；周二至周四扩为48个版，周五更是创记录地达到56个版，平均每天 达到40个版面。平均每天比以前增加了9．1个版面，增幅达到29．54％，扩容将 近三分之一。不仅如此，《京华时报》还改为隔页彩印，彩色版面占总版面数的 一半。和北京市其他综合性报纸相比，《京华时报》在版面空间上仅次于《北京 青年报》，优于《北京晨报》和《北京晚报》，每天的容量，平均起来，超过《信 报》17个版。从读者的手感来说，17个版可是厚厚一叠。这一大“手笔”在北 京都市类报纸市场引起了大震动。。 分析其扩版原因，主要有四个方面。 1、信息量扩大，没处落脚。 当时，创办一年的《京华时报》在被北京报业市场渐渐认可之后，当然想 尽快巩固自己的读者群。从读者的角度来说，报纸的手感和观感都是影响