O2O模式下消费行为现状和趋势.docxVIP

020模式下消费行为现状和趋势 HCR通过网络调查方式对快消、家电/IT消费电子 与汽车这三大类产品进行消费者购买行为研究。调查发现， 消费者对不同类型产品020模式的接受程度与消费行为存在 显著差异性。具体表现为： 家电/IT消费电子产品：线下体验，线上购买成为一种 趋势 近几年家电/IT消费电子产品更新速度加快、置换率加 速，市场容量急剧增大。面对这样一个潜力巨大的消费市场, 淘宝、京东等知名网站纷纷针对该类产品进行销售布局。随 着产品线越来越丰富，产品质量保障也逐步得到消费者认 可，传统单一的实体店面销售模式被打破，中国消费者在家 电/IT消费电子产品的购买行为模式开始逐渐发生变化。 ?10%以上的消费者有过线上购买家电/ IT消费电子产 品经历。 HCR调查显示：10%以上的消费者在网上购买过家电/IT 消费电子产品。集中表现为手机产品的购买，有17%的消费 者有过网上购买手机的经历。预计2013年中国手机市场销 售3. 5亿台，这意味着将近6000万部手机是从线上销售， 销售额能够达到750个亿左右。 ?价格便宜、购买方便、节省时间是选择线上购买的三 大主要原因。 有过网上购买经历的消费者中，66%的人认为线上产品 的价格更便宜；55%左右的人认为线上购买更加方便，可以 随时购买；53. 6%的人认为线上购买更节省时间。这三点正 是线上抢夺线下渠道销售份额的最有利武器。 ?消费者倾向在淘宝和京东网站购买家电/IT消费电子 产品。 HCR调查显示，高达60%左右的消费者偏向于在淘宝和 京东网站进行家电/IT消费电子产品的购买，从细分品类看: ?家电产品更偏好京东网站，被选择率到达69%； ?手机及配件产品更偏好淘宝网站，被选择率达到70%； ?IT数码产品的购买，消费者对淘宝和京东偏好程度相 似，被选择率均在60%上下。 值得关注的是，网购的后起之秀苏宁易购，借助苏宁连 锁实体渠道的品牌效应，以及大量的市场推广资源投入，实 现了 020模式的顺利转型，带动线上销售额迅速增长。HCR 调查数据显示，在家电类产品中，苏宁易购网站被选择率达 到了 35%； IT数码类产品，被选择率达到了 31%o ?消费者在家电/IT消费电子产品的购买流程上更趋近 020模式。 HCR调查显示，70%的消费者选择在线上进行家电/IT消 费电子产品信息收集，对产品性能参数、产品价格进行对比, 通过网上支付并选择线上配送。而产品体验主要依托线下实 体渠道完成，75%的消费者会通过线下实体店面进行产品体 验。 对比分析线上线下购买流程环节选择结果，可以看出， 选择网购的消费者大多选择在网上收集信息，产品对比，试 用体验环节只能通过实体店面进行，该类产品的支付与提货 环节，不受线上线下渠道特点影响。 当前家电/IT消费电子产品线下渠道的核心功能依然无 法通过其他方式替代，如现场体验、产品取货的及时性。线 上线下不再“相互厮杀”，而是整合双方优势，让终端消费 者的注意力从价格转移到产品、品牌、服务，从而引导渠道 健康成长。 生产企业020模式最大的优势是，厂商可以“原汁原 味”的将产品价值，品牌形象传达给消费者，增强消费者对 品牌的忠诚。同时，通过统一的生产销售计划，完成库存和 物流的优化配置，从而实现销售利润新的增长点。 快速消费品：线上线下购买模式并驾齐驱 快速消费品品种繁多，消费者对于不同品类的快消品， 购买行为有明显的差异。食品/日用品这一类产品市场的特 点是需求量大，单产品利润额小，销售规模对渠道生存有着 至关重要的影响力。 ?27%的消费者在线上购买过服装鞋帽类产品，15%左右 的消费者购买过食品/日用品。 HCR调查显示，在服装鞋帽，食品特产及日用品这三类 快消品中： ?线上购买服装鞋帽类最为普遍，消费者占比达到 26.6%,月人均消费412元； ?其次是日用品，16.9%,月人均消费300元； ?食品特产类比例相对最低，占14. 2%,月人均消费266 o 从本次调研的三大类快消品购物行为调查结果来看，服 装鞋帽、食品特产及日用品这一类产品线上购买的普及度最 高，其中服装鞋帽在线购买的比例已经达到27%。对于消费 者来说，这一类产品是生活必须品，需求随时产生，购买频 繁。所以线上购买的便捷性和及时性的优势让消费者越来越 接受线上消费模式。 ?71%的消费者选择线上购买是因为购物方便、价格便 宜、节约时间。 HCR调查显示，71%的消费者选择线上购买服装、食品、 日化等快消品的第一原因是购物方便，可以随时购买；其次 66. 8%的人认为网上价格更便宜；63. 1%的人认为网上购买更 节约时间。伴随线上购物网站在产品及付款方式上得到消费 者认可，将继续推动这种频繁购买的产品在线上销售成长的 空间。但同时被访者认同线下购买产品质量更有保障