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中英文商业广告的批评性话语分析 金晶 JINJing (马鞍山师范高等专科学校，马鞍山243041) (Maanshan Teachers College, Maanshan 243041, China) 摘要：批评性话语分析是一种全新的语篇分析方法。以中英文商业广告 为语料，通过批评性话语分析可以揭示广告中隐含的意识形态意义，并说明广告 在向人们传达商品信息的同时，如何通过隐藏的意识形态不自觉地影响消费者的 牛活观念，达到引导大众消费行为的目的。 Abstract: Critical Discourse Analysis is a new discourse analysis method. Taking the Chinese and English commercial advertisementas the corpus, this paper thinks that the Critical Discourse Analysis can reveal the implicit ideological sign ifica nee of advertiseme nt, an dexplai ns how to in flue nee con sumers* outlook on life through the implicit ideology of advertisement when conveying the product informationto the people by advertisement, so as to achieve the purpose of guiding the mass consumer behavior. 关键词：批评性话语分析；商业广告；意识形态 Key words: Critical Discourse Analysis； commercial advertisement； ideology 中图分类号院H03文献标识码院A文章编号院1006-4311 (2014) 29-0306-02 0引言 广告是大众消费中的一种重要媒介，是公共语篇的主要体裁之一，它借 助于现代媒体的传播优势渗透在我们牛活的方方面面。广告的主要功能是改变人 们对商品的态度，劝诱其行动而使广告主获益。其话语的产生过程必然会受到广 告主的观念、态度、文化和价值观等的影响。表面上广告是在向人们传达各种信 息，实际上却是通过这个形式将自己的意识形态泛化为大众接受的普遍意识，从 而改变和塑造人们的消费观和价值观。 批评性话语分析是近三十年新兴的一种语篇分析方法，它认为话语是形 式结构和意识形态两方面所作岀的选择，通过分析来解释选择某个语言结构的深 层原因，旨在揭露意识形态对话语的影响，话语对意识形态的反作用，以及这两 者是如何源于社会结构和权势关系，又是如何为之服务的［1］。批评性话语分析 的研究对象主要是大众语篇，比如新闻、广告、报刊、官方文件等等。 批评性话语分析的哲学基础是法兰克福学派的西方马克思主义，理论基 础和分析方法来源于系统功能语言学，认为语言同时具有三大功能：概念、人际 和语篇功能，常用的分析工具有及物系统、情态系统、分类系统和转换系统等。 本文将运用批评性话语分析的分析工具对一些中英文商业广告语篇进行分析，挖 掘出背后的意识形态意义。 1中英文商业广告的批评性话语分析实例 作为经济全球化和信息化的社会产物，广告已经成为了人们日常生活离 不开的社会活动。广告可以大致地分为商业广告和非商业广告两种。这里主要讨 论商业广告。以下主要从人称代词、词汇分类、及物性和互文性来进行分析。 1.1人称代词的使用人称都具有社会性和交际性的功能，因此代词在使 用中很难保持中立而不带任何感情色彩。相反，代词的使用可以揭示发话者的立 场，表明发话者对自己与听话者之间关系的看法。很多广告巧妙地通过人称代词 的使用拉近和消费者的心理距离，使广告增强了亲和力，更具说服力。 伤|］ 1： Life is discovery. And we have directions to getyou there.（Wolderness 系统广告）例 2： We integrate, you communicate.（三菱电工广告）例 3： To me, the past is black a nd white, but the futureis always color.（车干诗尼酒广告） 在广告中，第二人称“you”的使用是以受话者为岀发点，以受话者的 利益为出发点，突岀了受话者在广告传播的价值观中的重要性。如例1和例2中, “you”的选择让广告阅读者的身份变得清晰，实现了模拟的个人化⑵，使对象 更像是个人而不是公众，广告因