第九讲 消费者购买决策过程（一）.pdf

第九讲第九讲 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 （（一）） 计划性购买行为分析内容计划性购买行为分析内容  购买决策的参与者  决策过程  认识问题认识问题  搜集信息  评价与选择评价与选择 一、购买决策的参与者购买决策的参与者  倡议者（Initiator)  影响者响者 （Influencer)  决策者决策者 （（Decider))  购买者 (Buyer)  使用者使用者 （（UUser)) 商务机票购买决策中的参与者商务机票购买决策中的参与者 身份身份 角色角色 相对 关注内容关注内容 压力点压力点 影响 商务旅 使用者/决策者 高 舒适、方便、 舱位等 行者 奖励 级 上司 发起者 低 尽快赶到或赶 X 回 客户 发起者/影响者 很低 准时和及时 X 内部购内部购 购买者购买者//影响者影响者// 高高 便利性便利性 折扣折扣 票者 决策者 公司公司 付款者付款者 低低 生产率与成本生产率与成本 折扣折扣 消费者购买决策类型 介入程度低介入程度低 介入程度高介入程度高 名义型决策 有限型决策 扩展型决策 认识问题认识问题 认识问题认识问题 认识问题认识问题 信息搜集 信息搜集 信息搜集 ·有限的信息搜集有限的信息搜集 ·有限的内部信息有限的内部信息 ·内部信息搜集内部信息搜集 搜集 ·有限的外部信 ·外部信息搜集 息搜集 购买 备选品牌评价 备选品牌评价 ·简单评价规则 ·复杂的评价规则 ·被评价属性较少被评价属性较少 ·被评价属性很多被评价属性很多 被评价品牌较少 ·被评价品牌很多 购后评价购后评价 购买购买 购买购买 ·没有不和谐 ·非常有限的购后 购后评价 购后评价 评价 ·没有不和谐 ·不和谐 ·有限的购后评价 复杂的购后评价 二二、决策过