我国超市自有品牌营销策略分析.pdf

1 绪论 1.1 课题背景、研究对象和研究目的 1.1.1 选题背景 1.1.2 研究对象 1.1.3 研究目的 1.2 研究思路、研究方法及结构安排 1.2.1 研究思路和研究方法 1.2.2 文章的结构安排 2 我国超市自有品牌发展现状及存在的问题 2.1 相关理论 2.1.1 超市自有品牌的含义 2.1.2 制造商品牌与自有品牌的比较 2.2 我国超市自有品牌的发展 2.2.1 我国超市自有品牌的发展状况 2.2.2 我国超市自有品牌存在的若干问题 3 超市自有品牌的实证研究 3.1 超市自有品牌的应用状况 3.2 消费者对超市自有品牌的评价 4 我国超市自有品牌的营销策略建议 4.1 我国超市自有品牌营销组合策略 4.2 我国超市自有品牌的维护 5 结论 1 绪论 1.1 课题背景、研究对象和研究目的 1.1.1 选题背景 改革开放以来，中国的市场竞争经历了 20 世纪 70 年代末的购买力竞争、80 年代中后期的质量竞争之后，开始了 20 世纪 90 年代以来持续至今的品牌竞争。 在消费者认牌购物心理日趋强烈的形势下，建立自身品牌，做好品牌的管理，对 企业来说有着至关重要的意义，它可以使企业有自己稳定的客户源，能够更好的 应对其它企业带来的挑战，赢得客户，赢得市场。 品牌，已不是生产企业或制造商的专利，零售商也有自己的品牌。零售业是 近年来中国发展最快、最具生气的行业之一。根据国家信息中心发布的零售行业 预测报告，到 2020 年，社会消费品零售总额将超过 20 万亿元。法国家乐福公司 CEO 丹尼尔·伯纳德在巴黎召开的家乐福公司股东年会上表示，中国市场拥有 “独特的增长潜力”，中国的日用百货市场规模相当于法国、西班牙、比利时、 葡萄牙和希腊的总和。我国的零售企业发展飞速，产生了一批地方性甚至全国性 的连锁超市企业，如上海华联、南京苏果、上海农工商等本土超市，但他们销售 的产品仍以制造商品牌的商品为主，自有品牌商品所占的比例微乎其微。所推出 的自有品牌商品品种也较少，并且主要集中在技术含量较低的商品上，销量不大， 销售额占比不超过 2% 。绝大多数超市对自有品牌商品的开发还处于试探性的阶 段。世界品牌实验室(WBL)独家编制的 2007 年《中国 500 最具价值品牌》排行 榜显示，我国零售业做的最出色的上海联华超市的品牌价值为 77. 63 亿元人民 币，与国外的知名零售企业相差几十倍，更不用说国内其它的零售企业。(刘艳 秋.如何提高中国零售企业竞争力[J].广东海洋大学学报，2007,27 (5)) 。虽然我国 零售企业的自有品牌商品开发与西方国家相比，从品质和数量上都有较大的差 距，但是国内外的实践己经表明，发展自有品牌是超市获取额外利润的重要支撑 点。有资料表明，自有品牌的利润率最高可达30% 。（资料来源:） 国外各大超市通过不断发展自有品牌来拓展自身的盈利空间。所以无可厚非的是 开发自有品牌已经成为了我国零售企业发展的新机遇。超市自有品牌能带来无法 比拟的好处，如：有利于降低商品价格，提高产品竞争力；有利于更好的了解市 场需求，提高生产与需求的衔接度；有利于创造竞争优势，实现差异化生存；有 利于提高作为无形资产的品牌投资效益；有利于防止大型生产企业对市场的垄断 等。并且在我国经济还不够发达，中低收入消费者占绝大多数消费市场，这部分 消费者对物美价廉的商品有着强烈的需求，这给自有品牌商品的开发提供了巨大 的市场空间；此外我国居民的购买力持续增强，为自由品牌的发展提供了赖以生 存的土壤。 近几年，中国市场上连锁超市自有品牌商品的“质量门”、“价格门”事件层 出不穷，引发社会热议。在连锁超市微利时代的今天，自有品牌到底是连锁超市 创新的赢利点，还是战略发展上的“鸡肋”?不管怎样，如今连锁超市纷纷将自 有品牌作为公司发展的重要战