政策企业家於政策行销过程的角色扮演(pdf).PDFVIP

‧文官制度季刊‧ 第一卷第三期 民 98年7月 頁 125-158 政策企業家於政策行銷過程的角色扮演 * 魯炳炎 《摘要》 本文基於公共政策行銷與政策企業家的理論概念和研究文獻， 探討政策企業家是否一定要來自公共部門體制內做為討論的起點， 並將政策企業家界定為行政部門的政策企業家，包括行政首長、政 務官、以及事務官，據以提出他們是「擁有特殊人格特質，具備企 業家精神，並且能夠促成創新思維與作為」的定義。而在複雜政策 環境的限制之下，公共組織有可能成為創新的障礙，因此政策企業 家必須善於溝通協調，才會具備分配資源的能力，而富有持續學習 省思的責任感和企圖心，也才會有能力促成創新的思維與作為，將 願景轉化成為實際的政策成果。本文最後提出公共部門政策企業家 的應有作為，而且強調新聞媒體對於公共部門政策企業家在推展政 策行銷時的重要性，並以其基於公共利益，瞭解並學習政策行銷的 專業，加強「對上（國會監督）」、「對外（政策行銷）」、「對 內（部際協調）」、以及「對下（府際溝通）」四個層面整合性行 銷傳播技能做為最後的總結。 關鍵詞[ ] ：公共政策行銷、政策企業家、創新、整合性行銷傳播 投稿日期： 98 年 5月 11日；接受刊登日期： 98 年 6月 8日。 * 國立東華大學公共行政研究所副教授。 ‧125 ‧ ‧文官制度季刊‧ 第一卷第三期 民 98年7月 壹、前言 早在一九六九年的時候，Kotler 和 Levy （1969: 15）就曾經指出，企業組織以 外的管理者所面對的不是要不要行銷的問題，而是任何一個組織都無法避免面對行 銷。1 儘管公共行政的學術界和實務界在一九九○年代掀起新公共管理（New Pub- lic Management ）的風潮（Kettl, 2005 ），公共部門在倡導以顧客為導向的同時，並 沒有同步引進政策行銷的專業配合（陳敦源，2008 ：260-261 ），然而這並不表示在 公共行政和政策管理的實務上就沒有這樣的需求。或許這就是為什麼國外學者多半 討論公共部門行銷（public sector marketing 或是marketing in the public sector ），而 不是公共政策行銷（public policy marketing ），因為他們將公共部門的行銷視之為 「組織運作改革」（蘇偉業，2007 ：2 ），而沒有將相關概念延伸到政策管理的層 面（林博文，2008 ：31-32 ）。 做為公共管理者的政務官與事務官，缺乏大眾傳播媒體對於政策執行有重大影 響的認知，他們也欠缺藉由政策內涵的設計、包裝、宣傳、散播於民意市場的政策 行銷技能（丘昌泰，2008 ：373 ），而新聞傳播媒體卻正是一般社會大眾獲得公共 事務訊息、以及政府部門認定民眾需求和強化民眾對政策接受度最重要的管道來 源。Esmark （2007: 288-289 ）就認為，所謂的 “public” 在現代政治裡面，主要是指 “in the media” 的意思，他認為新聞媒體傾向於報導負面新聞（focus on problems and things going wrong ），在政府部門和行政人員的能力持續強化，而民眾對於政 府的評價卻越來越負面的時刻（孫同文，2003 ：241 ），公共部門和行政官僚專業 能力的提昇，伴隨的是社會大眾對於政治體系支持度的降低（Gargan, 1997: 238 ），這無異也進而影響到民意對於政策議程的看法（Frederickson Smith, 2003: 91-92 ）。 有鑒於無論是民選