福建移动1258整体推广方案.pdf

福建移动1258整体推广方案 北京国文企划行销传播公司北京国文企划行销传播公司 2002年3月 目录录 • SWOT分析 • 目标市场 • 市场定位 • 品牌规划品牌规划 • 标识设计 • 广告策略 • 广告创意广告创意 • 活动策划 SWOT分析分析 STRENGTH 优势 • 中国移动在手机的附中国移动在手机的附加功能功能，尤其是语音尤其是语音、短信及商务套短信及商务套 件的增值服务项目上具有明显的优势； •• 在高速数据传输业务方面在高速数据传输业务方面，中国联通和中国移动相比中国联通和中国移动相比，目目 前还不具备对等的业务，因此，可以这样理解，中国移动 在数据业务方面还没有真正的竞争对手在数据业务方面还没有真正的竞争对手； • 1258作为一种无线数据接收方式，在技术上具有领先性， 竞争对手目前还没有类似的业务开通。 SWOTSWOT分析分析 WEAKNESSWEAKNESS 劣势劣势 • 1258作为一种全新的业务，与传统话音业务相比，还不被 目标用户所熟悉，消费者认知和接受有一定困难； • 1258作为为一种跨种跨越话音音和数数据业务务之间的业务类务类型，在技 术上还不是非常成熟，GPRS技术还不能实质性的对这一业 务进行支持务进行支持。。 SWOTSWOT分析分析 OPPORTUNITYOPPORTUNITY 机会机会 • 无线通讯业务代表未来的发展趋势，无线信息接收业务将 会随着无线技术的成熟而快速发展； • 随着数数据通讯技术的日益成成熟，数数据通讯增值服务务在通讯 业务中的比重会越来越大； •• 竞争对手在数据通讯业务的竞争上还不能实现对等竞争竞争对手在数据通讯业务的竞争上还不能实现对等竞争， 中国移动具有先发优势； SWOTSWOT分析分析 THREAT 威胁威胁 • 1258这种话音及数据业务的推出是一项全新的业务形式， 消费者在认知消费者在认知、观念观念、使用方式上存在使用方式上存在一定的障碍定的障碍； • 目前，以电话号码作为服务业务的形式非常多，银行、电 信企业、保险公司都有类似形式的服务开通，例如工商银 行的95588，电信企业推出的IP记帐卡17911、17931等， 过多的电话号码充斥媒体，又没有明确形象支持，消费者 很难有明确记忆，传播效果并不好。 • 如果不能很有效的将这种业务模式推广出去，1258就很难 被目标用户接受被目标用户接受。 SWOT分析分析 结论结论 • 行销传播的关键是要解决消费者对1258本身业务的认知障 碍碍，也要解决消费者对众多的数字代码为标志的服务的模也要解决消费者对众多的数字代码为标志的服务的模 糊性认知和记忆； • 行销传播的解决之道是让消费者对1258产生区隔化的认知 和记忆，然后将1258的功能鲜明、形象化的传播出去。 • 整体来讲，就是要给1258一个形象的支持，不仅把1258当 作作一个产品去推广个产品去推广，，还要当作还要当作一个品牌去经营个品牌去经营，，因为无形因为无形 服务更需要有形的品牌形象的支持，这包括形象识别和理 念的传达念的传达。 目标受众 • 1258是一项整体定位于中高端手机用户的增值服务； • 短信服务和秘书服务目前属于大众化的信息增值服务项目， 手机杂志和外联服务则处于待开发阶段，主要面向手机用 户的高端用户户的高端用户，，主要是那些主要是那段的用户号段的用户。。 • 虽然1258的四大服务功能面向的用户群体有所侧重，但整 体而言体而言，还是主要面向手机用户的中高端用户还是主要面向手机用户的中高端用户。 定位定位 市场定位市场定位：： • 移动的商务信息平台 定位解析： • 作