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天津万新商厦整合传播提案
天津灵狮广告有限公司
2006/11/13
目录
• 第一部分 市场状况
• 第二部分 推广障碍
• 第三部分 解决之道
包括目标群、定位、广告策略、推广策略、促销策
略、媒介策略、营销建议等;
• 第四部分 广告定位
包括广告定位,创意策略,创意阐述媒介等。
广告目标
完成本案租售目标,
形成企业的品牌效应,
为今后的持续推广与经营打下良好的基础;
本提案依据
• 对公司房地产资料库的综合提炼、分析;
• 品牌小组人员多次前往项目所在地对万新村地区的市场状况、竞
争状况、消费者状况、消费者对广告的接受意向和习惯,以及项
目本身状况,进行了质化和量化相结合的、深入详尽的调研与分
析;并就发展方向等与有关商业的资深人士进行了多次深入的研
讨;
• 借鉴了本公司于各级市场推广房地产的经验,就销售培训、趋势
发展等方面做了借鉴。
市场概况
市场状况
• 由于该项目坐落于老型的大规模社区缺乏总体规划,整体商业布
局安排不合理, 目前周遍属于自发形成的一定市场状态
• 消费人群成中低阶层,虽有固定客户群体但消费能力不强
• 周遍市场环境复杂,大型仓储超市占有当地70% 日常消费的客户群
体
• 万新商厦过去多年经营不善,消费者对该地点有消费抵触情绪
竞争状况
家世界:
具强大的品牌效应,规模大,规格齐全,以地方化的策略进行销售
推广—— “物全,价廉”;
易初莲花:
开发较早,有一定的地理优势(临近翠阜新村);
物美:
规格较全,定位偏低,针对要在临近购买的消费群体;
蕃麦士农夫超市:
理念是将农民种的菜通过最直接的方式销售给百姓,这种业态在上
世纪90年代在美国一经出现,就以迅猛的速度在全美扩张,击垮了无数
传统型超市。
消费者状况
• 万新村始建于八十年代初期,人口大多数为当时福利分房者, 由于近
20年房地产发展迅速大部分当初的高收入者已经迁入新型社区,导
致万新村人口消费能力下滑但不容忽视他们的消费稳定性;
• 周遍近几年的新兴社区如丽苑居住区,太阳城,第六大道,嘉华小区
等带来了将近20万人的消费群体并逐渐改变区域的消费结构;
• 就近年的普及教育目前18到38岁的消费人群文化层次偏高;
• 青年消费者趋向个性化,时尚化。
万新商厦优势
• 地处成熟的繁华社区辐射周遍35万消费群体;
• 商厦坐落的天山路在万新村有着万新滨江道之称有一定的固定消
费群体;
• 周遍附属配套齐全银行,邮局,公交车多达20余条;
万新商厦劣势
• 先天性规划不足,外型设计落后保守;
• 楼盘规模小,容易产生实力不足的误解;
• 地面活动空间不够;
• 万新村消费能力不高周遍消费群体对项目认知不够;
• 商厦周遍路边摊较多卫生环境很差降低了消费欲望。
万新商厦的威胁
• 供大于求,消费者可选择的机会多;
• 竞争品牌处于强势地位;
万新商厦的机会
• 重新包装改造的万新商厦将给人以全新的感觉。
• 万新商厦成熟的商业环境,并有成为区域主题时尚购物中心的潜
力。
• 当地高尚高层的社区商业均以超市,餐饮为主我们即将推出的主题
理念并未能形成有力的竞争对手。
推广障碍
最大的推广障碍来自——
• 先天性条件不足,周遍大体量商业综合体的竞争;
• 受家世界等
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