第三章消费者行为与心理.pdf

第二篇 调研篇 第三章消费者行为与消费心理 第一节 影响消费者行为的主要因素 • 一、文化因素 • 1、文化 • 2、亚文化 • 3、社会阶层 • 思考：目前我国新社会阶层有哪些？他们 的消费心理？ • 阅读资料：大陆中产阶层的定义及消费心 理的特征 一、什么是大陆中产阶层 • （一）定义 • 上海青年报报导，百富勤公司研究部门将 中国大陆中产阶级定义为：人均年收入两 万五千元至三万元、家庭年收入七万五千 元至十万元，受过高等教育，参与企业决 策和管理，从事脑力劳动的专业技术人员 及白领。目前符合标准人数占中国总人口 的百分之十三点五。 （二）特点 • 现阶段中国社会中的中产阶层具有6个特 点： • 1、即在社会消费及生活方式上，讲究独特 品味，唯西方文化格调马首是瞻； • 2、开始形成特有的私生活领域的行为规范 及交往准则，以不同程度的个性化行为抗 衡传统价值评价，张扬个性； • 3、关注自我的社会形象，追求社会成就， 并具有一定的精英化、贵族化心态； • 4、身心紧张，精神压力大，存在较强的 地位焦虑； • 5、关心并一定程度地投身社会公益事物； • 6、对社会政治生活淡漠，热心社会经济改 革，行为上既求稳、务实，又积极进取。 （三）组成 • 细分目前中国的中产阶级，基本分属五大类型： • 1、白领阶层。包括经理；外资企业白领雇 员；国有和其他形式企业的中下层管理人员；特 殊垄断行业（金融保险、电信等）的中下层管理 人员。 • 2、中、小规模企业的商业精英阶层（企业 家）。是经济资本相对雄厚的群体。包括中、小 型私营企业主；国有、合资等企业的承包经营 者。 • 3、一定层次的政府官员（政治精英），行政职位 大概是分属于局级、处级、科级。政治资本相对雄 厚的群体。经过几次的机构改革和大幅度提高公务 员薪水，中国目前政府职员的收入水平已在社会平 均收入水平之上。据中国社科院一份调查报告显 示，三分之一的官员已成为中产阶层。 • 4、专业人士（智力精英）。文化资本相对雄厚 的群体。这部分群体涉及的领域很杂，包括教授、 研究员等高级知识分子；专业技术人员；科研人 员；大、中学教师；建筑师；律师；会计师；精算 师；科技人才。 • 5、新型文化人。影视制作人；编辑；记 者；专业撰稿人等。大都工作在朝阳型的 文化产业，并能从资讯中接触到大量的消 费品位、潮流等信息，被布迪厄等称之为 提供符号产品与服务的新型小资者的文化 媒介人（1984，359 ）。中国的情况与欧洲 相仿，由于处于社会空间的上升轨迹，人 数在不断的增加。 二、消费心理与行为的特征 • 大陆中产阶层的消费心理与行为的特征有六个方 面： • 1、时尚消费。十分关注国际、港台、国内流行 趋势，有选择或盲目的跟进。尤其是35岁以下的 青年中产群体，他们的消费水平总是会略高于收 入水平。消费外来产品也是他们流行的一种时 尚。如有关报告‘在美国，快餐常客通常与低收 入、低品位联系在一起而在北京，大多数快餐常 客是中层专业人员，时髦的雅皮士和受过良好教 育的年轻人。吃洋餐，买洋货已是中国雅皮士把 自己归属于中国白领的重要方式’。 • 2、品牌消费。中产阶级的大多数都十分关注品 牌，并选择性的拥有品牌。经济资本雄厚的新富 或高层白领用知名品牌进行包装和消费；经济资 本不那么雄厚的在耐用品、‘地位商品’上选取品 牌；较为拮据的人则在服装、装饰品、化装品等 能够支付的条件下选择品牌。可以说，已经很难 找到不拥有任何一样品牌的中产群体，哪怕是一 再标榜拒绝国外品牌的官员，也可能正在用着ZIP 火机或足登皮尔.卡丹。商品的符号价值在此具有 更重要的象征意义。 • 3、文化消费。中产阶级有向上跃升愿望和地位忧 虑，这就