广告创意表现策略.pdf

第第三部分部分 广告创意表现策略 维也纳决不将工作和生活捆绑销售 维也纳把生活与工作彻底剥离 维也纳只销售生活 维也纳是一项复兴异域居住文化的模维也纳是一项复兴异域居住文化的模 范工程范工程 广告不只是广告不只是宣传硬件传硬件——房子房子 更渲染一种独特的居住/生活体验 我们归纳出我们归纳出 ““维也纳维也纳””四元素四元素： 水、阳光、森林、音乐 （它们是与现代上流阶层沟通的钥匙） 水 小区特意保留了营造上千平方米的湖与河流小区特意保留了营造上千平方米的湖与河流，， 让居住在这里的人，如同置身水乡画卷，回 忆儿时赤足嬉戏忆儿时赤足嬉戏；；又可让整个小区充满灵气又可让整个小区充满灵气 关联词：优雅、动感、清纯、宁静、远袤、 沉静沉静、修养修养、浪漫浪漫、欢乐欢乐、生命生命、 时间…… 阳光阳光 阳光是维也纳永恒的主题阳光是维也纳永恒的主题，，但在规划中我们则但在规划中我们则 有更精心的安排，房间窗户开得大点，建筑南 北朝向北朝向………… 关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、 无压力无压力、写意写意、浪漫浪漫、明媚明媚、多彩多彩、 悠闲…… 森林森林 森林没有痕迹森林没有痕迹，，却真的存在却真的存在。。在维也纳只有在维也纳只有 密密的林子、斑驳的树影、幽幽的小 径径、、…………洋溢着欢乐与负氧离子的气息洋溢着欢乐与负氧离子的气息 关联词：心灵诗歌、情感、温馨、生命、 希望希望、温暖温暖、笑容笑容…… 音乐 在在城市中央前所未有的音乐主题社区城市中央前所未有的音乐主题社区，从建筑从建筑 到街道，从人文到风景，都再现了两个世纪前 音乐圣堂维也纳的诱人风情音乐圣堂维也纳的诱人风情。 在维也纳森林在维也纳森林 花园，寻找音乐巨匠的足迹······ 关联词关联词：笑声笑声、人群人群、灯光灯光、休闲休闲、高雅高雅、 品味、交际、欢乐…… 维也纳的广告诉求点因此有四个原则： 亲水亲水、亲自然亲自然、亲森林亲森林、亲音乐亲音乐 （水、阳光、森林、音乐及人文配套一切以适合人们的居住为标 准准，维也纳只是提供维也纳只是提供一个让人亲近自然个让人亲近自然、亲近生命的机会亲近生命的机会）） 3-1 广告表现总原则 33-11 广告表现总原则广告表现总原则 由于我们面对的是一群群层次较高高的上流阶层（城 市精英），为和他们高效沟通，广告表现必须： • 具有深层次的文化品味和审美价值 因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高， 有一定的艺术鉴赏力 33-11 广告表现总原则广告表现总原则 • 有自己的观点 我们的目标人群对事物都有自己独到的见解，广 告必须与他们取得某些观念上的认同，方能与他们产 生共鸣 33-11 广告表现总原则广告表现总原则 • 为受众留有足够的想象空间 他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们 这里怎么好、那里怎么妙，而只需要为其营造一种优 雅的生活氛围雅的生活氛围 33-11 广告表现总原则广告表现总原则 • 具有鲜明的艺术气质具有鲜明的艺术气质 我们希望吸引具有相同品味我们希望吸引具有相同品味、爱好的人群聚居维爱好的人群聚居维 也纳，而我们就必须先塑造出自身艺术气质 33-11 广告表现总原则广告表现总原则 • 风格清新风格清新，格调温馨雅致格调温馨雅致 他们就是为了充分缓释工作压力，品位维也纳异 国情调，享受温馨浪漫的生活才来维也纳，在广告里 我们就要给他们描述这种生活 3-2 维也纳印