营销传播与促销策略.pdf

营销传播与促销策略 本章概述 •传播要素和传播模式 •市场营销传播过程 •促销组合及促销组合决策应考虑 的因素 13.1 传播过程及有效传播 • 一、传播的意义 • 现代营销不仅要求企业开发优良产 品，制定有吸引力的价格，以及易于 接近市场；而且要求企业与它的现有 的和潜在的利害关系者以及公众进行 沟通。企业必须担当起传播者和促销 者的角色。做好传播什么，对谁传播 和怎样传播的决策。 • 。 • 营销传播的观点要求企业综合利用 传播组合工具与它的顾客之间在售 前、售中、消费以及消费后诸阶段 进行交互式的沟通。 二、传播过程 信息 接受者 解码 接受者 编码 解码 发送者 编码 发送者 媒介 媒介 噪声 噪声 反应 反馈 反应 反馈 三、有效信息的设计 • 1、信息的有效性 • 2、噪音 • 3、有效信息的特点 13.2 营销传播与促销组合 •1、识别目标受众 • 营销信息的传播者必须一开始就要 在心中有明确的目标受众（传播信 息的接受者〕 – 潜在购买者、目前使用者、或购买发起 者，影响者，决策者，购买者和使用 者； – 个人、小组、特殊公众或一般公众 • 确定目标受众的作用：因为目标受 众对信息传播者的决策产生重大的 影响。 – 准备说什么，如何说，什么时候说，在 什么地方说，向谁说等 2、确定传播目标 •当确认了目标市场及其特点后，营销 传播者必须确定所期望的受众反应 (desired audience response)。(或 认知cognitive, 或情感affective, 或行为behavioral反应) •最终所期望的反应是 –顾客购买 –高度满意 –良好的口碑 响应层次模式 阶段 “AIDA”模式 效果层次 创新采用模式 信息沟通模式 模式 显露 认知阶段 注意 知晓 知晓 接受 (cognitive) 认知 认知响应 喜爱