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第十章 产品策略 第十章 产品策略 Problem 1 产品的概念 一、产品的概念 • 产品(product)：提供给市场，能够满足 消费者或用户某一需求或欲望的任何有形 物品或无形产品。 • 传统的产品三层次观念 核心产品 形式产品 延伸产品 科特勒提出的整体产品观念 有可能的发展前景 潜在产品 销售服务与保障 延伸产品 对某些属性与条件的期望 式样 销售服务与保障 期望产品 包装 基本效用 特征 品质 商标 形式产品 核心产品 产品的整体概念 1、核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人工洗净衣物)。 2、形式（一般）产品：包括质量水平、特色、式样、规格、功能、品牌和包 装等特征等产品的基本形式。 3、期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件（顾客 不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服）。 4、延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明书；保证；安 装；培训；送货上门等 5、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势 （将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机） 视频：手机的未来潜在发展（5） 二、产品的分类 （一）、个人或家用消费品 • 1、便利品：牙膏；瓶装水；袋装奶；方便面 • 2、选购品：如服装；运动鞋；家用电器 • 3、特殊品：如住房；汽车；旅游线路；游艇；钢琴 • 4、非需品（非渴求品）：人寿保险/财产保险／墓地 （个人或家用）消费品营销策略 营销方面 消 费 品 类 型 考虑 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 消费者购买 频繁购买，无需 不常购买，需要 计划性极强，品 人们很少了解（或 行为 计划，很少比 计划，品牌偏好 牌偏好及忠诚度 了解后兴趣甚少或 较，习惯购买 及忠诚度高，通 高，强调比较品 无兴趣） 常比较 牌 价 格 价格低 价格中上 价格高 时价 分销渠道 广泛、方便；销 有选择的渠道 有选择的渠道 不确定 售网点多 销售网点少 销售网点少 促销方法 广泛促销；销售 窄渠道；专业化 展示会；广告， 人员推销 渠道很宽，尽最 销售；广告很重 推广会；专业化