青枫墅园快速去化营销策略.pdf

西 溪 的 梦 想 青枫墅园 下降通道下的营销策略案 青枫房产 下降通道下如何做快速营销？ 读 天 时 宏观层面 ●全球金融危机下，因金融危机带来的实质影响开始逐步体现； 但最为关键的信心影响更为深远和不可逆转； ●国家宏观经济发展的疲软，以及出口经济的进一步恶化，将在根本上制约房 地产市场的复苏和趋暖；同时根据经济危机的影响延续性和扩展性，可以预判 在未来2 －3年内，国内经济仍将处于低潮阶段，意味着未来2 －3年内的房地产 市场将面临更为严峻的市场态势。 ●三率齐降，一个月内两次下调贷款利率，在表面上是响应全球的金融危机计 划，但本质上是政府对房地产市场开始救市的信号和初步策略； ●随着房地产市场观望时期的延续，以及成交进一步恶化，进一步的大规模救 市计划预计即将出台； 中观层面 ●在万科启动的降价风潮下，杭州市场降价已经成为项目去化的唯一有效 策略；无降价项目基本处于被市场封零状态； ●鉴于各项目的特殊原因（老业主赔付、高价地成本、前期高端物业形 象），正面降价无法实施，进一步恶化了开发商的的营销环境，等待时机 和等待市场成为大部分开发商目前的态度和策略； ●结合国家宏观层面的救市意图，以及南京等其它地区的地方政府救市策 略，杭州的救市计划预计将有一个短期的释放期 （房交会期间政府限制降 价、正在酝酿差价所得税由5年调整为2年等信息）； ●市场普遍抱有观望情绪（观望国际环境、观望经济面、观望股市、观望 政策面、观望房价、观望自身收入预期），刚性需求并未萎缩，但转为深 度观望，非刚性需求则全面萎缩。 微观层面 ●居住价值低的远郊物业受影响度远大于的居住价值高的城区物业； ●高端物业 （别墅、排屋等）受影响度远大于的中低端物业 （公寓 等）； ● 9－10月份无降价物业去化接近零，市场已经探底； ●市场近阶段对购房的预期： 降价至07年涨价前的幅度，也即在现价的6－7折左右； 等现房，现房具有实际居住价值可规避部分后续降价风险； 等股市，06－08年进入股市的群体面非常宽广，其中工薪阶层的参 与绝对数相对巨大； 不住不买，要住再买，购房者广泛认为房地产市场已经进入下降通 道，不具备涨价风险；同时2.5 －3万套的一手房存量，大增了购房的挑 选时机和挑选余地，所以普遍认为购房无须时机； 微观层面 ●一次置业者对应的90㎡（两房）物业，二次置业对应的110－140㎡ （三－四房）物业集中了最大的刚性需求群体； ●降价预期远大于价值预期。 ●经济环境在未来一段时间内将进一步恶化和体现，同时 在短期内将不可逆转； ●经济形势从金融、股市、房地产市场、进出口业将进一 步往下游延展和显现，直至到达经济社会的终端，即个人 收入状态，个人收入预期以及消费意愿将逐步萎缩； 我们认为 ●房地产市场无法脱离大经济背景独立转暖，在未来1－2 内，市场在大方向上有可能将持续恶化或者延续； ●在政府对经济“保稳”，对房地产市场“保暖”的策略和宏 观调控预期下，在接下来阶段预计将出台系列救市策略， 为房地产市场形成一个阶段性的复苏时机，可能出现量升 价降的趋势和节点； ●结合杭州地方政府对房地产市场一向的保全倾向，杭州 市场有可能走出一轮在政策系列救市下的放量行情； 上 战 ， 伐 谋 本次策略目标 至11月初，28套140㎡小高层公寓物业余房去化 至11月初，48套135－185㎡花园洋房余房去化 至11月中旬，8套排屋余房部分去化 至11月底，210套90㎡小高层