第14章 定价策略.pdf

第14章 定价策略 本章要点  定价目标、成本、需求和竞争对企业定 价的影响  企业定价的主要方法  企业定价策略的主要内容  企业的价格变动对顾客需求的影响 第1节 影响定价的因素 第1节 影响定价的因素  一、定价目标 （四）产品质量最优化 （三）市场占有率最大化 （二）当期利润最大化 （一）维持生存 第1节 影响定价的因素  二、产品成本  成本与成本函数 C=f （Q ） 企业产品的成本函数取决于产品的生产函数 和投入要素的价格。生产函数表明投入与产出 之间的技术关系。这种技术关系与投入要素的 价格相结合，就决定了产品的成本函数。 成本函数可以分为两种：短期成本函数和长 期成本函数 第1节 影响定价的因素  二、产品成本  短期成本函数与定价  关于短期成本函数的重要概念 1、总固定成本（TFC ） 2、总可变成本（TVC ） 3、总成本（TC ） 4、平均固定成本（AFC ） 5、平均可变成本（AVC ） 6、平均总成本（ATC ） 7、边际成本（MC）  长期平均成本函数与定价 第1节 影响定价的因素  三、市场需求 1 2 3 需求的收入弹性是 需求的价格弹性反 需求交叉弹性是 指因收入变动而引 映需求量对价格的 一项产品的价格变 起的需求的相应的 敏感程度 动引起其他产品项 变动率 目销售量的变动率 第1节 影响定价的因素  四、竞争者的产品和价格 1、完全竞争 2、垄断竞争 垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势 3、寡头竞争 在一个行业中只有少数几家大公司（大卖主），它们所生产 和销售的某种产品占 这种产品的总产量和市场销售总量 的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争 4、纯粹竞争 纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生 产和销售完全由一个卖主独家经营和控制 第2节 定价方法 第2节 定价方法  一、成本导向定价法 1、成本加成定价法 2、目标定价法 所谓成本加成定价是指按照 所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入 单位成本加上一定百分比的 (销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的 加成来确定产品销售价格 一种方法 成本加成定价公式为： P＝C（1＋R） 目标定价法与损益平衡图 第2节 定价方法  二、需求导向定价法 感受价值定价法 所谓感受价值定价法，就是企业根据购买者对产 品的感受价值来确定价格的方法 反向定价法