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我国成品油营销策略探究 【摘要】我国已逐步放开国内成品油市场，这意味着中 国石化将直面国际成品油市场的竞争。很多跨国石油公司纷 纷把中国作为战略发展的目标市场。面对新的形势，要使自 己立于不败之地，必须着力于推进成品油流通的现代化，建 立现代营销体系，这些是提高中国石化竞争力、迎接挑战的 当务之急。针对成品油批发市场，要充分发挥资源和规模优 势，运用竞争性定价策略，油品批发价格紧贴竞争对手，以 良好的信誉和优质的油品争取用户，挤压社会批发经营单 位，从而获得油品批发市场的主导控制权。 【关键词】中国石化成品油营销策略 随着经济全球化及国内成品油市场的逐步放开，国外著 名石油公司相继进入中国市场，利用合资或独资的形式逐渐 站稳脚跟，步步为营，与我国成品油销售企业展开了激烈的 竞争。与国外石油公司相比，我国成品油销售企业在管理理 念、管理方法、营销策略、服务意识、技术手段等方面还存 在相当差距。在此情况下，我们必须转变思想观念，认真钻 研市场，审时度势，进行营销策略创新，不断提高自身核心 竞争力，方可在竞争中获得生存和发展。 成品油行业发展状况 1.1国外现状 首先，近年来国际石油市场经历了从低迷到繁荣的巨大 变化，因而倍受世界关注。其次，随着亚洲经济的恢复，使 其对原油的需求旺盛，同时也带动了欧洲和美国需求的持续 增长。 再次，世界原油库存的减少也对油价产生主要影响。近 年来，世界原油库存量锐减，占世界石油消费量十分之一的 美国的原油库存达到了 20多年来的最低点。其库存变化对 国际油价有着举足轻重的影响。 1.2国内石油市场概况及体制 中国是较早发现和应用石油的国家之一。但是由于中国 漫长封建制度的束缚和生产力水平的限制，地下石油资源未 能得到开发，“贫油国”和“洋油”的概念一直延续到20 世纪50年代后期才有所改变。建国初期，中国的石油主要 依赖进口。1963年大庆油田建成投产，成为中国石油发展史 上的分水岭，打破了石油大量进口的局面，中国石油资源基 本实现了自给自足，并逐步成为石油生产大国。 成品油销售企业服务营销的主要特征 2. 1加油站是服务营销的主要阵地。 加油站是顾客获取油品的主要场所。由于服务是无形 的，顾客很难感知和判断其质量和效果，所以他们更愿意根 据服务设施和服务环境等有形线索来进行判断。因此，加油 站的整体形象展示就成了服务营销的一个重要工具。 2. 2顾客直接参与加油服务全过程。 顾客购买油品的过程是从入站加油到付款离开的整个 过程。在此过程中，顾客与服务人员进行近距离的沟通和互 动，并提出新的要求以期获得不断满足。与此同时，服务人 员还要向顾客进行必要的安全提示，以促成整个消费过程的 圆满结束。服务人员与顾客的互动行为直接影响着服务的质 量和客户关系，因此要求服务人员必须对不同顾客的需求差 异保持足够的应变能力。 3差异性易使顾客产生”形象混淆。 形象混淆是指企业本身及其提供的服务之间。对于同一 家成品油销售企业，透过两个不同加油站所提供的服务，一 个加油站的顾客认为该企业的服务质量很好，而另一个加 油站的顾客则认为整个企业的服务质量都很差。这种企业 形象”和“服务形象”的混淆会对企业产生严重的负面影 响。 促进我国成品油销售的营销策略 3. 1产品策略 成品油销售企业的所售产品主要为汽油、柴油和煤油。 国内三大石油公司的自有炼厂所炼制的成品油质量基本相 差无几，为无差别化产品。这就决定了企业想通过实施产品 质量差异战略，是行不通的。那么，在产品质量上，成品油 销售企业能实施什么样的策略呢？ 企业要想获得成功，在产品策略上必须重视伦理营销， 即在产品质量上必须讲究诚信原则，以诚信赢得消费者。严 禁采购小炼油厂的低价油品，不采购调和油品，重视产品质 量检验，严把油品入库关，切实提高企业的社会责任感。只 有树立良好的品牌形象和企业信誉，不掺假造假，才能获得 消费者信任，才能获得企业良性发展。发生在2010年4月 份的中石化河南公司问题汽油事件和2011年5月份的中石 化湖南公司问题汽油事件，都应该吸取教训，引以为戒。 3. 2价格策略 针对成品油批发销售业务，在国家制定的最高限价之 下，各企业可根据市场形势和自有资源情况，采取市场领先 战略或者市场跟随战略。采取市场领先战略，可掌握市场主 动权，较跟随者领先一步获得市场先机。采取市场跟随战略, 可审时度势，看清市场状况后再制定合适的市场价格，亦具 有后发制人之优势。在实际业务运行过程中，通常是两种战 略相互配合使用，往往能够取得出奇制胜之市场奇效。 3. 3促销策略 根据成品油行业的行业特征和销售特点，成品油销售企 业可采取的促销策略主要有公共关系、人员推销、特色化服 务、专题性活动等多种方式。 公共关系的运用，主要是加强与政府部门的合作。利用 夏收、夏