基于现状偏差理论在线医疗服务采纳阻碍因素研究-管理科学与工程专业论文.docxVIP

万方数据 万方数据 Classified Index: C931.6 U.D.C: 065 Dissertation for the Master Degree in Management RESERCH ON THE INHIBITORS OF ONLINE HEALTH SEVICE ACCEPTANCE: A STATUS QUO BIAS PERSPECTIVE Candidate： Zhang Xiaofei Supervisor： Associate Prof. Zhu Hongwen Academic Degree Applied for： Master of Management Speciality： Management Science Engineering Affiliation： School of Management Date of Defence： June, 2014 Degree-Conferring-Institution： Harbin Institute of Technology 哈尔 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 摘 要 在线医疗服务是通过网络技术和通讯技术获取医疗服务或咨询。随着生活水 平的提升，人们获得必须医疗支持的需求也日益提升，但由于医疗资源总体不足 且分配不均，导致获取医疗支持变得不便而且昂贵。为了满足这些需求，许多网 站平台被建立提供在线医疗服务，例如好大夫在线等。一项对好大夫在线医生主 页进行的分析发现，其平均购买转化率低于 0.1%，远低于电子商务的 5%。因此， 为了发现在线医疗服务购买转化率较低的原因，本文主要关注于阻碍在线医疗服 务使用的因素，具有一定的理论和实践意义。 结合研究问题和背景，本文采用现状偏差理论和理性选择理论作为研究的理 论基础建立研究模型。结合现状偏差理论，使用医疗习惯、沉没成本和转换成本 作为阻碍因素，并结合医疗服务特性引入隐私相关因素，作为模型的前因变量； 结合理性选择理论，使用感知收益和感知风险作为中间变量；因变量为采纳意愿。 由于在线医疗服务是通过互联网传递医疗服务，因此其采纳行为可能受到互联网 经验的影响，本文使用互联网经验作为调节变量，调节前因变量与中间变量、中 间变量和因变量之间的关系。结合研究模型，提出了六个直接作用假设，六个调 节作用假设。 为了验证理论模型，采用问卷调研方法进行数据收集，共收集到有效样本数 398 份。模型验证结果显示，基于现状偏差理论的阻碍因素通过收益和风险感知影 响在线医疗服务采纳，隐私保护信念可以作为一项不确定性成本引入现状偏差理 论；互联网经验的调节作用在感知收益相关作用中起到了积极作用，在感知风险 相关作用中起到了消极作用，后者与以往电子商务研究不同。随后，对文章的理 论意义、实践意义和研究不足进行了分析。 关键词：在线医疗服务；阻碍因素；现状偏差理论；理性选择理论；采纳意愿 I Abstract Online health service is getting health service through the Internet and Communication Technologies. As the improvement of living standards, peoples’ demand of necessary medical support has also increased. However, the lack and uneven distribution of medical resources make it still inconvenient and expensive for most patients. To satisfy their needs, many platforms are providing health services online, e.g., ―Hao Daifu Zaixian‖. A study on ―Hao Daifu Zaixian‖ suggests that the purchase conversion rate of 57 thousand physicians was below 0.1%, large smaller than that of e-commerce, 5%. To understand the low purchase conversion rate of online health service, this paper is designed to study the inhibitors of peoples’ adoption intention, which has bo