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新媒体冲击下时尚消费类周刊竞争优势和传播策略提要：1996年《广州日报》强势推出时尚消费类周刊，获得较大收益。此后，全国绝大部分报纸开始设置各种时尚消费类周刊，时尚消费类周刊迎来发展的黄金岁月。但是，随着微博、微信、网站等新媒体的快速发展，受众在资讯、餐饮购物、生活休闲、社交娱乐等方面面临前所未有的丰富选择，时尚消费类周刊生存和发展空间日渐逼仄，需要进一步发挥比较优势，创新传播策略，加大力度吸引受众和客户。关键词：时尚消费周刊困境差异化竞争新媒体持续挤压，替代传播产品切割阅读时间1?传播产品被替代新媒体对纸媒时尚消费类周刊的挤压，主要体现在其传播产品对时尚消费类周刊报道内容构成替代威胁。近年来，购物网站、微博等新媒体也开始发力，其替代能力甚至超过老牌时尚门户网站。在淘宝网的淘社区，同样有美容化妆” “搭配课堂” “家居装修” “旅游天下”等时尚消费类周刊常见的板块。而微博所关注和转发的内容与时尚消费类周刊常规报道内容也有一定程度的重合。而餐饮娱乐、美容化妆、母婴玩具、服鞋帽及奢侈品，和产品相关软文或行业新闻、产品促销及互动活动等，一直就是时尚消费类周刊的报道内容。2.受众阅读时间被切割时尚消费类周刊报道内容与新媒体同质化，必然导致阅读人数与阅读时间的被切割。2012年艾瑞咨询发布的《2011 年中国社交化电子商务专题报告》显示，用户在社交化购物网站上常使用的功能是浏览(69. 3%),其次是分享(60. 6%). 喜欢(55. 2%)及评论(54.1%)。这更清晰地表明，用户在社交购物网站最多的使用还是阅读。新浪微博事业部对用户关注和转发的微文进行了研究。如2013年5月对温州174万个新浪微博用户进行分析后发现，其关注度和转发率从高到低，依次为社会新闻、餐饮娱乐、美容化妆、母婴玩具、服装鞋帽及奢侈品等。到了2013年，微信飞速发展，被其切割走的阅读时间, 与微博相比较，甚至有后来居上之势。给时尚消费类周刊带来更大压力的还有年轻受众的阅读习惯开始改变，年轻人曾经必读时尚消费类周刊吃喝玩乐等本地生活服务类实用信息，甚至要剪下版面上的优惠券。而现在他们在下班时忙于上微博、淘宝网聚划算、美团、糯米网等搜寻吃喝玩乐团购信息。3.广告商被分流微博、网络等新媒体在切割受众及其阅读时间的同时，也分流了大量广告商和广告投放预算。本地生活服务类企业一直是温州当地纸媒广告和发行的重要客户，现在这些企业有了自媒体以后，降低了对纸媒传播的依赖，广告投放量明显减少。挖掘机构媒体专业潜力，把比较优势提升到极致时尚消费类周刊必须清晰自己的比较优势，挖掘机构传媒的专业潜力，创新报道策略，最大限度提升采编水平，与新媒体进行错位竞争，实现差异化共存。《京华时报》《新京报》和《温州晚报》的时尚消费类周刊等，都摸索出了一些成熟的做法和成功的经验。抓新闻新媒体具有传播速度快、时效性和互动参与性强等特点，但它也有软肋：信息只有在自身具有普遍性和超强兴趣性的背景下，才能够迅速地在不同的人群之间扩散和传播。在新媒体领域真正能够病毒式传播的往往是突发公共事件等社会新闻和负面消息，而时尚消费类新闻的传播效果往往打折。新的企业微博发出的内容，也常常是石沉大海。因此，时尚消费类周干U恰好可以发挥自身的专业优势, 内容要突出新闻性，当然需要做的不是传统意义的硬新闻，而是对新闻做生活化选题与处理。《温州晚报》的《消费周刊》还探索在特定日子，推出一些有新闻由头的内容，如五一节推出《“五一”想让男人陪你逛街？》，母亲节推出《母女姐妹花一起追时尚》，11月11日的光棍节推出《“单女”：城市里最理想的顾客》等等。其中一些内容，如放在新闻板块，也很富有新闻个性。讲故事不少时尚消费类周刊曾仅仅把注意力放在受众对消费信息的需求上，其实，除此之外，读者还有更广泛、更深层次的需求：“给我讲一个故事，看在老天爷的份上，让它有趣一点。时尚消费类周刊更应该贴近受众，转作风、改文风，讲好故事。《温州晚报》的《消费周刊》就大量采用新闻故事化报道手法。如《NONO族：对名牌说NO”》讲述的是一位咖啡馆女老板、几位金领不愿意做名牌奴隶的故事；《“办公室蛀虫”把家居消费搬到单位》，讲述的是一群吃饭、健身、休息、游戏，甚至谈恋爱都在单位及其附近进行的白领故事。还有，《消费周刊》讲述的不仅仅是一个好听的故事，还通过故事告诉读者时尚是什么、时尚的消费方式是什么、身边一些群落的生活消费状态怎样。用一个个趣味性知识性相融的故事，把一些受众从电脑前拉回到报摊前。接地气区域优势，是纸媒与新媒体竞争中为数不多的优势之《温州晚报》《消费周刊》有个成功经验就是上承高端，下接地气”，比如挖出与本地有关联的明星的时尚消费信息，在周刊封面版配大图体现，这样既有品位又有本地元素，往往特能吸引本地受众。还有，大量邀请本地大学生、女店主和儿童（经监护