营销策划的四步曲——以用户需求为中心的调研.pdf

营销策划的四步曲 1－－以用户需求为中心的调研 一、挖掘需求六层次 需求是指在市场上能够引起客户的购买欲望。企业既要满足已经在市场上出现的现实性 顾客需求，让每一个愿意购买企业的商品的顾客确实买到商品，也要争取那些有潜在需求的 顾客，提供他们所需要的商品和服务，创造某些可以让他们买得起、可放心的条件，解除他 们的后顾之忧，让他们建立起购买合算、消费合理的信念，从而将其潜在需求转变成为现实 需求，前来购买企业的商品。这就是“创造市场需求” 。而我们真正要做到的是创造需求。 一个人或者一个企业在进行每一次销售过程中，包括所有人类的思想及行动，无论在意 识或潜意识上，都受到二个因素的控制，那就是追求快乐的欲望、逃避痛苦的动力。我们归 纳为：追求快乐，逃离痛苦。 一个人要产生购买冲动只有二个关键：追求快乐与逃离痛苦；痛苦的影响力要比快乐的 影响力至少要大 3 万倍以上。头脑在对这些快乐或痛苦的程度做比较判断时，通常会比较 倾向于逃避痛苦，就是说，若有痛苦产生，则认为逃避痛苦者优先。这也是销售切入的关键 点。 案例：赵本山卖拐 中央电视台春节联欢晚会上，我们看看赵本山是如何忽悠范伟的。核心的一共四句话， 我们把它罗列一下： 第一句话：“最近的一段时间有没有发现身体的某些部位有变化吗？” 范伟怎么说来着：“没什么变化，就感觉脸越来越大一点点？” 这句话其实很正常，就像很多算命问你先生有没有感觉最近做事情有一点点不顺呢？有 没有谁做事情 100％顺的。 所以赵本山也是一样，脸大，然后赵本山开始忽悠范伟的第二句话：“脸大不是最主要 的问题，主要的问题是你的末梢神经坏死导致你脸大”，其实这句话你听听看，从医学的角 度，四个字，叫“狗屁不通” 。 然后赵本山开始用跺脚的方法，问他脚麻吗？ 麻了。所以说你腿有问题，不停地开始让他跺脚来证明他的腿有问题。接下来开始问了 第三个问题：“腿呀，不治疗它，越压越重，越压越重，轻着腿短，重着骨头坏死，晚期植 物人”，所以就是这样，一说搞的范伟突然很紧张，忙问：“大哥该用点什么药呢？” 赵本山又说了：“用药不好使，关键只有柱拐。” 这一招就是赵本山用的卖拐。 在与客户接触过程中，挖掘需求的一个策略是问题扩大化，扩大其痛苦，促使其做出我 们想要的行动。我们要善于站在客户的角度考虑与分析他们的需求，这会起到事半功倍的效 果。一般客户的需求都具备以下六个层次： 1、不满意 举例：工程机械企业 A 销售员在销售过程中，刚开始接触客户一般都是这句话，我们 用目前供应商的产品感觉还可以，就是有一点……不过没有值得我们更换产品供应商的太多 理由。 每一个客户在产生某种需求的时候，第一个阶段表现出来都是，对现状的不满意。他们 或多或少，都会对现状产生某些程度的不满意，这些不满意就是我们销售人员可能进入的关 键点。 2、困难 当客户的不满意程度，随着时间的推移，慢慢扩大，他们会表现出困难。日常的需要都 表现出来某些很困难的时候，这是我们进一步切入的最好时机。 3、问题 当客户的困难进一步的演化，就会表现出很多问题。这个时候的客户就开始考虑问题对 自己的影响程度，他们也许能够接受这些问题，也许想着以后再解决。没有产生迫切感，这 个时候需要我们的引导。这个时机，我们就要试图把客户问题扩大化。 4 、痛苦 当客户的问题进一步恶化，或者被我们有意识的扩大化以后，他们开始产生痛苦。当客 户感觉到问题的严重性时，我们要进一步的把痛苦加剧，让客户更加痛苦。俗话说：往伤口 里撒盐。 5、想要 痛苦持续到了一定程度，客户就开始考虑如何减少痛苦，从而产生了解决问题的想法， 他们变得想要了。这个时候我们已经开始变被动为主动。我们只要做好，把我们的‘治疗方 案’给到他们就好了。 6、需要 客户想要了，再加上我们近心涉及的“治疗方案”，顺理成章，客户就产生了需要。需要 解决他们的问题，需求到了顶峰，我们的客户也就基本上到手了。 二、挖掘需求的五把金钥匙 案例：卖手表的技巧 有个客户在马路上面走着，结果走着走着有一个人拦住了他。那个人是街上卖手表的小 商贩。 小商贩开始说：“先生打扰您一下”，他边说边从口袋里面掏了一张促销证出来，他说： “我是这家公司的促销人员”，另外一个手里面拿了一只手表出来，说：“先生你看这块手表是 世界名表，