网络营销的目标市场定位.pdf

第七章网络营销的目标市场定位 教学要求以及重点难点 第一节 网络营销市场细分 第二节 网络营销目标市场的定位 复习思考题 教学要求以及重点难点  1、教学目的要求：  掌握网络目标市场的细分方法和分类，网络目标 市场地位技巧  2、教学重点难点：  重点：网络目标市场的分类和细分方法以及市场 定位。  难点：网络市场地位 第一节 网络营销市场细分  一、网络营销市场细分的含义  网络营销市场细分是指企业在调查研究的基础 上，依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱 好的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的消费 群体，每个消费群体构成企业的一个细分市场。网络 营销市场可以分成若干个细分市场，每个细分市场都 是由需求和愿望大体相同的消费者组成。在同一细分 市场内部，消费者需求大致相同。不同细分市场之 间，则存在着明显的差异性。企业可以根据自身的条 件，选择适当的细分市场为目标市场，并依此拟定本 企业的最佳网络营销方案和策略。 二、网络营销市场细分的作用  1、有利于分析、开拓网络营销新市场  2、有利于集中使用企业资源，取得最佳营 销效果  3、有利于制定和调整网络营销方案，增强 企业应变能力  三、网络营销市场细分的原则  1、可衡量性  指网络营销细分市场不仅范围比较明晰，而且能大 致判定该市场容量大小。  2、实效性  指网络营销市场的细分范围能最大限度为企业带 来经济利益，企业在这个细分市场上所获得销售量和 销售额不仅能够有效地覆盖市场开发成本，而且能够 给企业带来足够的赢利。  3、可接近性  指企业对所选中的网络营销目标市场，能有效地集中 营销能力，开展营销活动。这里有两方面的含义：一 方面指企业能够通过一定的媒体把产品信息可靠地传 递到细分市场的消费者；另一方面是指产品经过一定 的渠道能够达到该细分市场。 三、网络营销市场细分的原则  4、反应率的接近性  指在不同的细分市场上，对企业采用不同营销策略所作出 反应程度的接近程度如何。如果网络营销市场细分后，不同的 细分市场对各种营销方案的反应程度差不多，则细分市场就失 去了意义。例如，如果所有细分市场按同一方式对价格变动做 出反应，就无须为每一个细分市场规定不同的价格策略。  5、稳定性  网络营销细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便 企业制定较长期的网络营销策略。若细分市场变化过快，则企 业经营风险也随之增加。  6、适度性  网络营销细分市场也并不是越细越好。因为如果细分过细， 一是增加细分变数，难以达到稳定性的要求；二是影响规模效 益；三是增大费用和成本。这时就应减少细分市场的数目，略 去某些细分市场，或者把几个小的细分市场集合在一起。 （二）、产品标准  是根据网络的特点和消费者购买行为结合对产品 的分析选择适合网上销售的产品类别：  电脑软硬件产品  知识含量高的产品  消费者熟悉的产品  知名品牌商品  规格明确、标准统一的产品  服务等无形产品。 （三）、人口标准  是按照网络营销市场产品消费对象的性别、年 龄、收入、职业、教育、家庭、种族、宗教信仰 等一系列标准细分：  性别：男性与女性。  年龄：儿童，青少年，中年，老年。  收入：低收入阶层，中等收入阶层，中高收入阶 层，高收入阶层和富裕阶层。  职业：教师、IT、公务员、经理、工人、一般管 理人员、工程师等。  教育：小学、中学、大学、研究生教育  种族：汉族、各种少数民族和其他民族等等 （四）、消费心理标准  是指以消费者的个性心理特征为标准来细分市场 的方法：  1、生活方式：是保守、经济、冲动还是时尚、 便利、理性等。  2、消费性格与气质：外向与内向或分为胆汁 质、多血质、粘液质和抑郁质等  3、品牌的偏好程度：坚持偏爱型、中等偏爱型 和无偏爱型  4、能力：判断能力、决策能力、独立能力、分 析比较能力等标准分类 （五）、消费习惯标准  是指以消费者的购买行为习惯和消费习俗 等