第五章 策划的主题和营销目标.pdf

第五章 策划的主题和营销目标 第一节 明确策划主题 一、SWOT分析 二、确定策划主题 第二节 设定营销目标 一、策划目标的特征 二、确定为营销目标的因素 三、设定营销目标的步骤 一、SWOT分析 “SWOT”代表“优势(Strengths)、弱点(Weakness)、 机遇(Opportunities)和威胁(Threats)” 。 1．内部分析 SWOT分析从观察内部的优势与弱点开始。通过这种 分析，了解您所在的企业处于什么位置，企业应该利用 优势并克服弱点。 由于不同企业的情况不同，所包含的项目也可能不 同，但是在下述项目中，前八个项目适用于所有的企 业。 图表5—4 内部分析：优势与弱点 (1)获利能力 (2)销售与市场营销 (3)质量 (4)顾客服务 (5)生产力 (6)财力 (7)财务管理 (8)企业的运行 (9)生产与分配 (10)员工的发展 (11)企业的声誉 2 ．考察企业所处的外部环境 外部环境的因素是不可控的，您只能考察这些因素如何影 响您的企业，并尽可能采取预防措施。 这种考察过程很简单，对于每一个因素，您只要回答对您 的企业会带来何种机遇和威胁就可以了。 这些因素有：顾客，竞争激