文献综述-药品保健品广告的伦理分析.docVIP

毕业论文文献综述 广告学 药品保健品广告的伦理分析 摘要：本次论文的主题是从广告伦理的角度，对药品保健品广告出现的伦理问题进行分析和研究，并试图提出解决药品保健品广告伦理缺失现象的办法。因自己知识的局限，我参考了相关的文章以期望能使行文更具说服力…… 关键词：广告伦理、药品保健品广告、广告伦理缺失 一、相关理论综述 （一）伦理 所谓伦理，是指在人与人的关系中所需要的准则、原则和规定。亚里士多德对于伦理的诠释，更多的是在强调中庸的精神美德；休谟重视的则是人性的自然原则，即“同情心”；康德注重有良心的社会责任；斯蒂文森宣扬知识领域之外的某种“态度”。不同社会环境造就人类对伦理的不同认识。 （二）广告伦理 从表面上看，广告与伦理是两个毫无关联的存在，但是随着中国市场经济的不断发展，广告已经成为我们日常生活中不可缺少的一部分。正如2008年李伟在《当代广告的伦理审视》中说的一样“广告除承担着经济生活中的功能外，还应履行自己的社会伦理责任”。因为广告活动作为大众媒体传播的最主要内容之一，是人类传播营销活动的一种形式，它必然处在一定的社会伦理环境中，它可以反映出不同时期、不同地区的不同伦理道德观。另一方面，广告在推销产品或服务的同时，也在推销一种生活观、价值观，引导受众如何消费、如何改善消费、如何去确立自己的生活方式、行为方式和价值观等，从而有可能倡导出一种新的伦理观。 广告伦理是指广告业在从事广告活动中所应遵循的伦理原则和规范。是经济伦理的一个分支。广告伦理调整的是广告主体包括广告主和广告商与广告受众之间的关系, 确立的是除广告受众以外的一切与广告活动发生关系的广告参与者的行为准则和规则, 研究的核心是广告伦理体系包括广告伦理原则和广告伦理规范的构建。 二、对参考文献中观点的研究、评价以及我的观点 （一）对参考文献中的观点的研究和评价 在现代，被誉为中国“新闻学界最初的开山祖”（黄天鹏言）的徐宝璜，也是最早直接论述广告伦理问题的学者。在其“破天荒”（蔡元培言）的著作“新闻学”中，他对广告道德提出了三方面的要求：一是广告必须与新闻分开；而是禁载不正当广告；三是要树立广告信用。他认为有伤风化的广告内容，“虽人愿出重资求其一登，亦当拒而不纳”。令人惊奇的是，在20篇中文文献中，仅有两篇（《广告伦理学》和《广告伦理的思考》）提到广告伦理的标准——“真”、“善”、“美”。这说明，到目前为止，仍旧没有出现广告伦理的确切标准细则。 1．“真”，即真实，与“虚”、“假”相对。“真”强调的是真实，不虚假，它要求我们以诚为贵。在广告中，则是强调广告传播内容具有真实性，符合广告产品或服务的本质，不夸大其功效，不能以次充好、以假乱真。 2．“善”，即善良，好的品质，与“恶”相对。“善”强调的是好的行为、品质，不恶俗。在广告中，“善”追求的是思想性的好，如提倡家庭和睦、邻里团结、尊老爱幼等思想。 3．“美”，即好看，漂亮，与“丑”相对。“美”强调的是视觉享受。在广告中，它强调的是艺术效果，从内容到形式，从音响到画面，从语言到文字，都要具有一定的美感。 只有当“真”“善”“美”三者统一到一则广告作品中，这幅广告才能被视作广告艺术品，才能推动社会伦理的发展，促进经济的社会的和谐发展。 而在当今的广告市场中，伦理缺失的广告似乎越来越多，通过对20篇中文文献的收纳整理，发现其中8篇（《当代广告的伦理审视》、《广告伦理学》、《广告的德性——当前广告伦理失范的思考》、《广告伦理问题研究》、《均衡发展，实现义利统一—广告主在构建广告伦理规范中的责任研究》、《论广告的伦理缺失与社会道德责任》、《现代广告的伦理思考》、《中华传统文化与广告伦理探析》）都有提到广告伦理失范的表现，归纳为以下5点： 虚假广告屡禁不止，消除社会诚信 恶俗广告层出不穷，损害广告形象 名人广告屡亮红灯，挑战职业规范 歧视广告欲盖弥彰，有碍社会和谐 强迫广告无孔不入，污染广告环境 在查阅文献的时候，发现大部分的中文文献资料都是对整个广告行业而言的，在药品保健品广告的理论研究上还不够细致和具体。在自己的论文中，应当注意这个问题，尽量将药品保健品广告的伦理特点和伦理缺失的特征分析表述明确。 而Montserrat Díaz-Méndez的《Ethics and consumption: a difficult balance》和Minette E. Drumwright 、Patrick E. Murphy的《The Current State of Advertising Ethics: Industry and Academic Perspectives》，在理论的叙述和国外实际运用的解释都非常透彻，但是因为国内外药品保健品广告市场和政策的不同，在参考这两篇外文文献时，应当把握好尺度，避免将国外的制度生搬