文献综述-提升影视植入式广告效果的途径探讨.docVIP

毕业论文文献综述 广告学 提升影视植入式广告效果的途径探讨 摘要：就目前掌握的文献资料来看，有关影视植入式广告的研究较多，但大多从某一案例戓从消费者角度着手论述影视植入式广告的策略、原则、模式或效果。有关“影视植入式广告效果途径的探讨”则比较分散，戓流于泛泛之谈。本选题试图从整合的角度，从影视剧本身的整合营销和植入商品的整合营销两方面及其相互互动，来分析影响植入效果的因素，并提出一己之见。 关键词：植入式广告，整合营销，广告效果 一、相关理论综述 （一）广告效果理论 如何衡量植入式广告的传播效果是如今营销界讨论的热点话题。学界普遍将植入式广告效果分为三个层次：认知效果、情感效果、意动效果。认知效果主要指受众对植入式广告或品牌的意识、记忆、理解等。情感效果指受众对植入式广告或品牌的态度。意动效果是指受众接收植入式广告后所产生的购买倾向和购买行为。 （二）整合传播理论 整合传播定义为广告主所要传播的所有信息在同一的策略指导下以同一声音传达给广告受众。整合传播是一种为既定传播目标，运用各式传播工具，如广告、直效行销、促销活动及公关等，以任务分工方式集体达成传播目标的产品信息传播运用方式。 （三）整合营销理论 整合营销理论认为在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作业，目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。 （四）消费者行为学 对消费者行为的定义有不同的立论观点，“决策过程论”把消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策过程。“体验论”认为消费者行为是消费者的体验过程，往往是一种感性的行为——消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置。“刺激—反应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反应, 从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为。“平衡协调论”认为消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为,是双方均衡的结果。 二、对参考文献中观点的研究、评价以及我的观点 植入式广告发展至今已经不是一件新鲜的玩意，关于它的定义，业界一般有比较统一的表述。所谓“植入式广告”（product placement），又称植入营销(也称“隐性广告”、“软性广告”)是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目等各种媒介内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销目的的一种营销方式。至于影视植入式广告，顾名思义，是以电影、电视剧为载体的植入式广告。 （一）对参考文献中的观点的研究和评价 目前，就影视植入式广告而言，国内外文献已经卷帙浩繁，典型的研究主题有以下三类： 1、就某一案例论述影视植入式广告的形式、内容、效果或前景。单从我手头搜集的资料来看，就有专门研究《丑女无敌》、《非诚勿扰》、《疯狂的石头》、《杜拉拉升职记》等影视剧的植入式广告的。这类文章专注于单个案例的分析，虽然是比较详细地呈现了这些剧中的植入式广告的饕餮盛宴，但是有时候也难免过分热衷于谈论植入的广告。至于自己的观点却着墨不多，甚至有些结论并不是十分周详。 2、从消费者角度探讨影视植入式广告的创作策略、原则、模式或效果。从消费者角度出发的文章多是关心植入广告效果的，当然也有抓消费者心理的文章。这类文章为影视植入式广告的研究开辟了一条蹊径。唯一的缺点就是作者的主观思想经常会扭曲了客观存在的事实，也就是说，缺少实证研究。而真正采取实证研究的又不够全面。如肇乾的《对电影植入式广告效果的实证研究》，他的结论及建议:研究表明无论男性还是女性不同年龄段的人对广告的接受程度都没有显著性差异，而男性中不同年龄段的人对商品的购买意愿有显著性差异,女性却没有差异。因此，商家在电影中植入广告时需要考虑性别的差异。针对男性植入的广告要考虑年龄的差异。性别和年龄是天然的细分界限，但是，面对复杂的市场环境，性别和年龄并不是重要的市场细分依据。因此，这样的结论和建议是比较苍白无力的。不过，实证研究是一个值得推崇和学习的研究方式。 3、关于影视植入式广告效果的测定。广告效果的测定一直是一个让人挠头的课题，媒体总是喜欢拿收视率来证明自己的价值，广告主则习惯用销售量说话。植入式广告效果的测定也是如此。 至于有关“影视植入式广告效果途径的探讨”则比较分散，多数散落于各种主题之下，以原则、策略等身份出现。如张会娟的《电影植入式广告的运行策略》中总结的原则：隐蔽原则、和谐原则、精当原则、整合原则；史庭飞的《电影非诚勿扰中的植入式广告分析》中关于电影植入广告的策略和原则: 1、提前策划，寻找专业广告代理；2、电影第一，广告第二，创意是关键，适度是标准；3、深度参与的整合传播营销；4、电影植入广告的法律问题。……在这些文献中不少学者提到了“整合”的概念（这也是笔者计划注重探讨的途径），但是，多数流于泛