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跨文化感官品牌的服务场景策略选择 于萍 天津财经大学 摘要： 国际化品牌的跨文化沟通面对诸多发展机遇，感官品牌能够带给消费者全面的 感官和情感体验，具有跨文化沟通的潜能。发挥服务场景在感官品牌跨文化传播 屮的作用，会触发消费者的感官知觉并建立感官品牌定位。事实案例表明，感官 品牌的服务场景策略体现在物理维度、社会维度、社会彖征维度和自然维度的服 务场景设计，有助于塑造跨文化品牌的感官卬记并提升服务关系质量。 关键词： 感官品牌;跨文化运营;服务场景;感官印记; 基金：天津市哲学社会科学研究规划项冃(TJGL16-005Q)的阶段性成果 跨文化感官品牌是指能够引起不同文化背景下消费者的多种感官知觉，创设独 特的感官体验以形成感官卬记、情感认同的产品或服务品牌。在国际化品牌的跨 文化沟通过程中，消费者对品牌的感官认知是影响消费心理和决策行为的重要 因素。许多著名品牌之所以能够跨越不同国家的文化壁垒，赢得消费者持久的青 睐，其重要原因Z—就是通过品牌带给消费者全面的感官和情感体验，从而形 成独特的品牌“感官印记” (sensory signature)。譬如，苹果i Phone和星 巴克咖啡在全球拥有为数众多的忠诚客户，其带给客户的感官体验和品牌美学 价值提升了品牌的整体影响力。在全球品牌顾问公司Interbrand评选出的“200 个最有价值的品牌”中，只有不到10%的品牌发挥了自己的感官潜能。因此，如 何在经济全球化背景下开创感官营销思维，塑造具有差别化竞争优势的跨文化 感官品牌，成为了企业跨国运营面临的新问题。 一、感官品牌产品跨文化运营的发展机遇 (一)电商跨境零售为感官品牌跨文化运营培育了新的市场需求 近年來，跨境电商一直保持着高速增长的态势。海关总署统计数据显示，2014 年我国进出口贸易中跨境电商的渗透率已达14. 2%, 2012-2014年的跨境电商交 易额分别为2.09、2.70、3. 75万亿元，增长率分别为20.1%、29.2%、38.9%。 在2016年，我国跨境电商交易规模为6. 7万亿元，2017年上半年达到3. 6万亿 元，同比增长30%。电商跨境零售为服饰鞋包、美容彩妆、数码产品等领域的感官品牌创造了跨国运营的有利条件，也让不同文化背景下的消费者在网络经济 环境下接触到更多跨文化感官品牌。消费者通过跨境电商平台和移动客户端就可 以获得感官品牌产品的外形、型号、功能设计等信息，关注网络口碑对感官品牌 实际体验的描述，呈现出更加多元化、个性化和高标准的消费需求特点。可见， 网络经济为感官品牌跨文化运营开辟了有力的渠道，也培育了大量新的市场需 求。 (-)消费者的不同民族文化差异塑造了对感官品牌需求的差异性 受到消费者不同民族、文化背景和习俗的影响，对品牌的感官信息解释会有很人 差异，带來了消费者对感官品牌的不同需求特点。感官营销学者Krishna发现， 文化背景对颜色偏好的影响会受到特定事件的影响，如传统节FI,中国消费者 在春节更偏爱红色，西方消费者在圣帕特里克节(St. Patrick, s Day)的礼物 包装更多选择绿色，说明了社会规范与特定事件联系在一起时会影响人们的色 彩偏好。此外，不同文化背景下的消费者对形状、图式、气味等感官信息的不同 理解，都会形成对感官品牌需求的差异性。可见，不同国家消费者由于民族、习 俗、文化的差异性导致了对感官信息解释的不同，塑造了对感官品牌的不同需求, 这无疑给感官品牌的多样化设计带来了契机，从而让感官品牌有了进入更多细 分市场的可能。 (三)消费者需求的多元化、个性化特点需要感官品牌具有跨文化性 伴随全球经济一体化，不同国家消费者的生活需求趋于多元化、个性化和风格化, 为不同甜类的产甜和服务设计带来了创意灵感，这就驱使感官甜牌需要具备更 强的跨文化适应性。例如，餐饮业在全球化的影响下，既有世界各地无处不在的 McDonald s和KFC,也有保留下来的地方特色风味，注重色、香、味、意、形、 养的感官设计赢得不同地区消费者的青睐。对于服装行业，牛仔服风靡全球是全 球化生活方式的一种体现，与Z并存的是反映不同文化和审美的个性化服饰， 以其独特的设计风格打动消费者的感官。例如，具有强烈视觉冲击力的波希米亚 (Bohemian)风格的服饰设计，其所表现的时尚潮流和自由洒脱、热情奔放的生 活方式主张风靡全球。可见，全球化时代潮流化、多元化和个性化并存的消费需 求特点呼吁感官品牌具有更强的跨文化性。 （四）文化感官品牌产品越来越受到异国消费者的欢迎 （四） 文化感官品牌产品越来越受到异国消费者的欢迎 尽管存在不同国家文化背景的差异性，但是对感官体验和情感体验的诉求是人 类共同的需要，因此，在跨文化的品牌沟通中，感官品牌日益受到异国消费者 的欢迎。跨文化感官品牌由于跨越