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毕业论文文献综述 市场营销 基于需要的顾客价值形成机制分析 当今世界，开放和竞争已成为经济发展的主流，企业要在日趋激烈的竞争中取胜，就必须具备竞争优势。近二十年来，我国化妆品行业不断发展，竞争也不断加剧。顾客价值研究的兴起是企业不断寻求竞争优势的合理和必然结果，其内在原因在于顾客价值作为顾客的价值取向导致了与顾客消费行为之间的关系。当企业提供的产品或服务能够满足消费者需要时，消费者就认为该产品或服务是有价值的。本文将从顾客价值的兴起、含义讲起，具体阐述顾客价值层次模型，以及需求的顾客价值理论，对化妆品行业中的顾客价值内涵、层次、模型进行分析，最后讲述顾客价值的未来发展方向。 顾客价值的含义 在营销学上，价值的研究始终与顾客相联系，顾客价值实际是顾客感知到的价值。不同学科对“价值”的认同和要求不一样。如股东关注的价值内容是公司的价值感知，包括分红与股票的价格收益；雇员关注的价值内容则是工作和生活质量，包括生活保障、工资和个人成长等。一些学者根据研究，给出他们自己对顾客价值的定义。 1科特勒的可让渡价值理论 科特勒是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与共顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。科特勒指出，顾客是价值最大化的追求者，因此顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，从中选价值最高。成本最低，即以顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象[1]。 2 Zaithaml的可感知价值理论认为：在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值[8]。 3 Ravald和Gronroos的全情境价值理论是从关系营销的角度阐述顾客价值的。他们认为，将顾客感知价值定义为顾客根据付出了什么和得到了什么的感知而对产品的效益做出总的评价，这种看法并没有考虑到提供物的关系方面，实际上关系本身对总的感知价值可能有重要影响。在紧密的关系中，顾客可能会将重点从独立的提供物转向评价作为整体的关系。如果关系被认为有足够价值的话，即使产品或服务不是最好的，参与交换的各方有足够价值的话，即使产品或服务不是最好的，参与交换的各方可能仍然会达成协议。顾客在感知价值的过程中，不仅关注企业提供的产品和服务，也关注其与企业的持续关系所创造的价值，这就是关系价值[9]。 4.竞争导向的顾客感知理论是由Anderson和Narus在1995年提出的。他们在科特勒的基础上进一步提出顾客价值是顾客从购买的产品中获得价值与所要付出的所有成本的“净利益”。当顾客从本企业的产品中获得“净利益”比从竞争企业的产品中获得的“净利益”大的时候，顾客就会购买企业的产品并从中获得满意。 综上所述，现在顾客价值没有一致的定义。虽然顾客价值的定义繁多，Woodruff提出的顾客价值定义得到了较多的认同。他认为顾客价值是顾客在一定的使用环境中对产品性能、产品属性的表现以及使用结果达成（或阻碍）其购买意图的感觉偏好和评价。因此，顾客价值是顾客对产品或服务的主观认识，它既包括顾客的主观评价，又包括顾客的心理体验。 基于需求的顾客价值理论 1 需要理论 需要描述了基本的人类要求，这种要求不会表现出来，但是一旦这种潜在的要求得到满足的时候，顾客就会表现出对企业充满感情的评价。在谈到顾客价值的关键性方面时有学者认为，顾客价值有内在部分和外在部分之分[2]。我们认为，在这里的内在价值就是指满足顾客基本的额需要对顾客价值的贡献。有许多理论描述了人类的基本需要，其中最著名的当数马斯洛（A. Maslow）提出的需要层次理论，即每个人内在的存在着5种层次的需要——生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。因为没有证据支持马斯洛所提出的需要结构层次排列，所以我们可以认为这些需要重的集中式同时存在的。另外，关于组织公正的理论也被引入到服务企业内部营销当中。David Mcclellan针对员工的激励问题提出了三种需要：成就需要，即追求卓越，实现目标，争取成功；权利需要，即使别人去做在某种程度上是他们不该做的行为；亲和需要，即建立友好和亲密的人际关系[3]。 2价值维度 在消费者行为的研究中，价值被认为是驱动大部分消费者行为的关键因素，因此关于消费者的研究，大多数都是与价值的辨别和测量相联系的。其中，价值表（List of Values）被广泛的运用测量与消费者的行为和态度中。LOV包含了九种价值：归属感、兴奋、生活愉快、良好的人际关系、