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从雀巢咖啡活出敢性策划案看体验营销 广告策划 （一） 广告策划的概念 20世纪60年代，英国伦敦波利特广告公司创始人斯坦利?波 利特首次提出了 “广告策划”这一新思想，并得到了英国广告界的认 同。然而广告策划理论本身尚处在一个正在发展和逐渐完善的阶段， 目前业界对广告策划的定义众说纷纭。 广告策划是广告策划人根据战略和目标，通过必要的市场调查 与分析，按照科学的策划程序谋划和策动广告要素的过程。广告策划 有宏观和微观之分。宏观广告策划又叫整体广告策划，它是对在同一 广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市 场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果 评估在内的所有运作环节进行总体决策；微观广告策划又叫单项广告 策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。广告策 划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定 出一个与产品状态、市场情况、消费群体相适应的且有效的广告计划 方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体营销提供良好 服务的活动。 （二）饮料行业的广告策划 中国饮料业发展迅速，但是从2012年幵始，发展变得平缓。据 国家统计局公布数据显示，我国软饮料行业总销量己经从2000年的 1490. 8吨，迅猛增长到2011年的28, 469, 1万吨，年増长率高达20. 7%, 进入2012年，全国软饮料行业总销量为31，043. 4万吨，到2013年， 全国软饮料行业总销量为35, 483. 5万吨，饮料企业持续高速发展势 头不见了，行业呈现增速放缓、平稳向上的态势。为此韩永奇指出： 饮料业要内需拉动出口推动，推拉结合，促进饮料产业繁荣。 体验营销成为当下时代的新宠儿，运用于各个行业，但是在 饮料业的实施效果并不理想。我国饮料业营销同质化现象较为严熏， 饮料企业在广告策划方面盲目跟风，这是一个无法回避的事实，很多 企业对体验营销的认识仅停留于概念层面，各企业间营销策略如出一 辙，对于此现象的出路就是个性营销。个性营销包含两个方面：一方 面是指企业的营销要有自己的个性、用自己的特色全方位创造出需求 吸引消费者；另一方面是全方位地满足顾客个性化的需求。 另一方面，饮料行业的竞争和发展，促使越來越多的新品类 诞生，然而每一类新品的诞生、推广和畅销，都并没有取代原有的类 别。从可口可乐118年后的今天仍是饮料业的巨头以及王老吉的畅销 可以看出，不同的细分市场需求孕育着不同品类饮料的生长和发展。 从整体来看，饮料业在日常生活中占重要地位，饮料品牌不 断诞生，然而品牌间同质化明显，缺乏个性，致使整个饮料业发展变 得缓慢；因此对饮料品牌的定位与策划对品牌的生长和发展起着重要 作用。 雀巢咖啡活出敢性的广告策划案例分析 （一）雀巢咖啡活出敢性广告策划案概述 通过在线视频启动“活出敢性”的互动。2011年12月1日， 中国知名作家、博主、职业赛车手一一韩寒携手雀巢咖啡，通过奥美 为其量身打造的广告，通过在线视频启动了 “活出敢性”的互动。这 段搭载韩寒理念的视频文案“写作最快乐的事莫过于让作品成为阅 读者心中的光芒，透过行走人们与我分享他们的勇敢、梦想、希望, 这让我感动，写下他们的故事。只要你敢，总有光芒指引你”，直击 年轻人的内心，引发共鸣，为雀巢咖啡活出敢性系列营销活动开了好 头。与该网络活动一同推出的还有其他四个代表人物的敢性故事：旅 行摄影名博楚鹏、新派古筝演奏者常静、独立音乐支持者michael Pattis和希望小学创办者徐灿，他们敢于打破常规、活出自我的精 神与传播主题紧密契合。此外，雀巢还在豆瓣网上开设雀巢咖啡小站， 结合媒体特性与年轻受众开展个性化沟通U “敢性挑战100天”的微博互动。网络活动是此次传播的一 个重要发力点，通过雀巢咖啡的官方微博，该品牌从2011年12月1 日开始推出为期100天的敢性挑战活动，参与者可以通过新浪微博账 号登录活动网站，选择感兴趣的挑战，并用文字、照片、视频等方式 发布。活动上线后短短几天，就己经有十多万人参与，超出预期。而 此次活动赢得了 3百万年轻人的响应，共长传47万个敢性故事，掀 起了 “活出敢性”的精神热潮。 Nescafe in乐季。为将敢性理念迅速有效地传达给年轻群体， 雀巢咖啡随即启动丫 “nescafe in乐季”大学音乐节活动。该活动 共覆盖7个地区的10个城市，共计12. 2万名学生直接参与了活动， 通过校园媒体通共影响了 290万大学生。而线上部分，雀巢咖啡在中 国最大的音乐SNS平台一一豆瓣上建立了雀巢咖啡中国小站，吸引了 超过360万年轻人关注，并有高达150万的访客。 敢性挑战活动还注重最后的落地，当挑战的参与总量达到十万 次的时候，雀巢咖啡就会建造一座敢性咖啡馆，并邀请活动的参与者 来尽情狂