户外广告专题-机场、地铁广告为例.pdf

行业研究 营销传播 证券研究报告 2019 年 03 月06 日 营销传播行业深度研究报告 户外广告市场竞争的参考演绎：以机场、地铁 推荐 （首次 ） 广告为例  国内机场、地铁广告增速显著高于户外行业平均，曝光效果已广泛实现数字 华创证券研究所 化、交互化。作为城市交通的核心、必经媒体场景，且借助硬件设施的加码扩 建，国内机场、地铁广告市场收入近年复合增速分别高达 13.02%和 14.88%， 证券分析师：潘文韬 高于户外广告大盘均值水平（9.58% ）；细分来看，媒体设备数字化升级成本 电话：021 下降，以及交互媒体商业价值更高，驱动户外数字广告收入更快增长， 邮箱：panwentao@ 2013-2022 年均复合增速达 15.49% （户外传统实体广告CAGR=4.72% ）。 执业编号：S0360518070003  机场、地铁广告市场上游资源端相对集中，中游代理商竞争常态化，龙头市 占率逐年下滑。由于核心城市的机场、地铁设施稀缺且集中，上游资源端的商 行业基本数据 业价值意识充分，因而广告代理商竞标常年激烈。 占比% 机场广告市场领域，按覆盖资源数量维度，TOP3 分别为航美传媒（14% ）、 股票家数(只) 30 0.84 雅仕维（12- 13% ）和德高中国（4% ），但2008 年以来市场集中度逐年下降； 总市值(亿元) 2,550.32 0.42 按广告收入维度，航美传媒居首但市占率逐年递减，雅仕维市占率稳定在 流通市值(亿元) 2,048.22 0.46 7-8%。地铁广告市场领域，按覆盖地铁线路维度，TOP3 德高中国、雅仕维和 大象广告对应市占率分别为30% 、8%和 5-6% ，但德高中国市占率由2005 年 相对指数表现 的58.3%降至2017 年的27.7% ；按广告收入维度（德高中国缺乏数据不计入）， % 1M 6M 12M 代理商竞争格局相对分散，雅仕维、大象广告市占率皆不过2% 。 绝对表现 27.77 9.75 -25.89  机场、地铁广告市场自2007 年以来历经 3 次竞争，租约期限决定行业竞争周 相对表现 10.26 -3.69 -20.9 期。复盘机场广告市场竞争史：2007-2008 年、2012-2013 年和2017-2018 年反 复出现资源争夺战，平均每隔5-6 年爆发一次，竞争演绎的周期性在于：机场 2018-03-06～2019-03-05 5% 广告代理合约中，64%的租约期限为6-10 年；复盘地铁广告市场竞争史， 2007-2009 年、2013-2015 年和20