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网络文学产业市场结构研究 摘要：从20世纪90年代开始，网络文学的市场结构主要经历了三个阶段的演化，分别是网络文学的萌芽期、网络文学的商业化时期以及中国网路文学的集中化与集团化时期，从百家争鸣的多家文学网站竞争，演变至今成为单一经营者独大，通过垂直、平行整合，以单一厂商之力牵动网络文学产业整体变迁。 关键词：网络文学产业；盛大文学；市场结构 网络文学市场进入集团化时期后，市场结构朝着垄断市场演变。以盛大集团旗下的盛大文学公司为最大市场占有率的经营者，挟庞大的资金屡屡开创网路文学产业经营的新格局，对于网络文学市场整体具有高度的控制力，在其主导下，其所属的各大文学网站也纷纷朝着所谓“全版权运营”的目标前进。 1萌芽期 1991年全球第一家华语电子周刊《华夏文摘》成为华人文学网站的鼻祖，同年，《奋斗与平等》出刊，是目前已知最早的中文网络小说，至此后海外华人电子刊物如雨后春笋般出现。1995年中国第一个文学网站“橄榄树”成立，鉴于当时互联网刚刚起步，基础建设不足，加上费用昂贵，网民人数不多，网络文学影响力不大。1997年，朱威廉打造原创中文文学网站“榕树下”，到2001年，“榕树下”的注册用户就已高达100万人。1999年起，“榕树下”为了进一步推进网络文学的发展，连续三年举办“网络原创文学作品奖”的评选，邀请知名传统作家如王安忆、贾平凹、白烨等人担任评委，此举也引起传统文学审美观是否足以适用于网络文学的激辩。随着“榕树下”的影响力日趋扩大，2000年发起全中国第一个网络文学大奖赛，吸引网络使用者投入文学创作，到2001年，“榕树下”日均浏览量达到550万，注册用户超过100万人，日均投稿量达5000篇，存稿逾65篇，成绩斐然，是当时最具影响力的原创文学网站。然而，在商业化的推进上，“榕树下”却因苦无突破，几经转卖，最终退下了网络文学世界第一把交椅的龙头地位。这一时期的文学网站，尚未开发出网络阅读的收费机制，然而日渐庞大的网络流量，使文学网站脱离了类似于个人网站或交流平台的性质，成了名副其实的大型入口网站。因网站使用人数增加随之上升的网站运作成本刺激了当时的文学网站开始寻求商业获利的可能性。当时“榕树下”的营利方式主要有三种：一是通过与出版社、报社或杂志社合作，将网络原创内容经过编辑后，交由对方刊载并收取费用；二是与电视台或电台节目合作，经由节目中的广告时段收取广告费用，文学网站平台本身不置入广告；三是通过“榕树下”自身的品牌号召力，与其他企业合作，由企业支付费用。《榕树下》这种通过图书出版、广告收入中拨取大笔经费支撑网站运营的商业模式，在当时是文学网站中所独有的；在缺乏有效的网络阅读收费机制的情况下，加之“榕树下”没有自行出版的生产和运输体系，通过实体出版营利的管道受制于他人，无法掌握营利方式的困境，使不少知名写手或为保障获利而离开网络创作的空间，沦为传统出版的“打手”，使写手本身在网络文学中的号召力也大不如前；此外，版权意识不强导致盗版猖獗，亦使“榕树下”获利困难，网络文学产业发展受限。“榕树下”声势逐渐衰退，连带使网络文学的发展前途蒙上阴影。2002年，朱威廉将“榕树下”转卖给美国著名出版公司贝塔斯曼，企图转型成文化出版公司。不过“榕树下”还是没能扭转颓势，再加上网络泡沫，运营状况不佳，2006年再度转卖给欢乐传媒，管理层的变动不断，让“榕树下”的声势江河日下，原创文学网站龙头老大的位置终被后起之秀取代。2009年“榕树下”被盛大公司收购。虽然“榕树下”并没有能持续维持其影响力，但“榕树下”通过版权转让、联合出版，以及高点击率给予的广告服务，对文学网站的商业运作有了初步的实验，从而开启了网络文学产业化的滥觞。 2商业化时期 2001年，宝剑锋等玄幻写作爱好者创立玄幻文学协会，2002年5月，脱胎自玄幻文学协会的起点中文网成立，最初以“玄幻”类网络小说为特色，创办之初即以商业文学网站自许，发展至今已成为各类文学全面发展的原创文学网站。2003年，起点中文网面临与当年“榕树下”相同的营收难题，苦思之下决定采取打造电子出版产业链作为突破产业困境的手段，于2003年10月推出阅读收费制。为了确保阅读收费制能够在初期就获得成功，起点中文网采取第一个月会员免费，并采取全额支付给写手的方式，在一个月后便成功出现利润回收，成为真正意义上网络文学营利模式的先锋，这种通过“微收费”来向庞大的网络阅读用户收取费用的网络阅读收费制，颠覆了电子出版和网络文学的观念。收费模式的成功，使众人看到了网络文学产业发展的可能性，阅读收费制很快成为其他各大文学网站争相模仿的对象。起点中文网之所以能成功推行阅读收费制，一方面来自阅读市场的成熟，更是因为通过类型化和精细化的网站类目建置培育出了庞大的网络阅读市场；再者，网站平台的技术成熟也提升了阅读群众付费的便利性。此外