课件：第四章、广告宏观环境和整合营销传.ppt

案例：l／4世纪的广告人语 台北智得沟通董事长沈吕百： 在20世纪70年代中期踏人广告这一行。当年没有广告系，除了美术设计人员之外，广告从业人员的背景五花八门，开始学习做广告影片企划，兼做影片监制，后来还策划与执行电视节目、促销活动、客户的新产品发表会、经销商公关活动等等。 这使广告人涉猎的范围很广，经验也很多元，其实就在做“整合行销传播”的工作。 师傅陈和协先生想到牛郎织女的爱情故事，就想把七夕这一天创造成“情人节” 。 整个公司动员起来，说服许多能与“爱情生意”扯上关系的客户参与赞助，如此集合了一笔钱。 刊登联合广告宣扬“愿天下有情人终成眷属，天下眷属皆是有情人”的想法； 找了许多社会名流在报上发表文章，在电台说话捧场； 策动百货公司、商场进行促销活动；举办了一场大型活动造势； 找来明星、乐团表演以聚集人潮，并在现场举办与主题相关的特卖活动； 为参与赞助的客户想活动的点子，例如为卖酱油的客户举办“家庭烹饪比赛”，为家电客户举办“画我妈妈绘图比赛”，为泳装客户举办男女名模‘‘情侣泳装摄影比赛”。 为了操作软广告，能让“情人节”上电视新闻，我们还绞尽脑汁想出各种奇怪的结婚方式，从跳伞结婚，想到潜水结婚，最后选用了新郎骑马、新娘坐轿的古代传统结婚方式。 我们还与唱片公司合作，编写流行歌曲，制作电视特别节目。 当然，也不会少了广告，铺天盖地的广告让人人都知道七夕感人的故事、现代爱情观还有热闹滚滚的活动。 这是台湾第一次有规模的、完整的“整合行销传播”活动。这次活动行销一个无中生有的“节日”，整合了各种传播沟通的管道。 20世纪80年代以后，西方的跨国广告集团纷纷在台湾成立分公司 广告主也开始建立品牌经理人制度。整合行销传播的工作大部分转移到广告主，广告公司的功能，渐渐只集中于广告创意。 分众理论也被过分夸大。过于“分众”的结果，是广告公司反而划地自限，业绩无法做大。因高唱“专业分工”，广告主更加不相信“通才”的整合能力。 建立了一套思维架构C—ism(客满主义) 由顾客满意着眼(Customer Satisfaction)，每一个与顾客接触的渠道都是沟通的舞台(Channel Management)，累积成为企业、品牌的资产(Corporate Identify)。 我的心得是： 1．广告人是做整合工作的人，不是做分包工作的人。整合行销传播的工作，仍应当在广告公司。 2．广告主的行销人员、品牌经理人，除了行销工作之外，还有许多事情要操劳，整合行销传播工作，可以请有经验的广告人代劳。 3．广告公司也应采取“品牌管理人”制度，无论是资深创意人，还是资深业务总监，只要能做到“整合”，就是“品牌管理人”。 4．分工并无不对，只是掌管不同专业的人，在埋头做自己工作之时，也要想想其他的可能。 5．从事行销及行销传播工作的人，人人都应有创业精神，知道资源有限，使用任何沟通渠道都得相辅相成，让力量相乘。 6．所有的传播工作，不能只用短视短打的想法，必须有一个愿景作为目标。 7．一旦有了Big Idea，不要朝三暮四。只有坚持找到的 Big Idea才能累积品牌资产。 8．广告人不应只局限在设计、创意的格局中，还应该提升到有市场意识，能做多元管理和圆满沟通的境界。 思考题： 广告宏观环境有哪些基本因素，对广告活动有哪些影响。 整合营销传播理论的基本概念和核心内容。 参考书 唐 E 舒尔茨《整合行销传播管理》 THANK YOU SUCCESS * * 可编辑 第四章 广告宏观环境与整合营销传播理论 广告学概论 张信国 第四章 广告宏观环境与整合营销传播理论 案例：肥胖症与食品 疾病控制中心称肥胖症已经成为一种流行病：30％的美国成年人被认为是肥胖，而且肥胖症在6—11岁的儿童中的流行程度已经是1970年的4倍。越来越多的资料怀疑价值2000亿美元的包装食品行业是个重要的原因。 百事食品将其整个制作炸薯片和脆饼干的流程重新安排，使其炸薯片和脆饼干不含任何反式脂肪。 雀巢公司也正在研发介于食品和药物之间的更具营养价值的产品，称为“phood 案例反映了人类健康的一种重要的变化趋势出现之后，大型食品商所做出来的营销反映；这些厂家必须要认识的这种重要的变化才能掌握主动，而且广告和营销传播的信息也要突出这方面的变化和诉求。 企业要了解和掌握那些重要的发展趋势和大趋势，非常重要。 趋势(trend)是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。 大趋势megatrends)指的是社会、经济、政治和技术的大变化，将影响5-10年，甚至更长。 所以，分析和把握企业发展所处的大趋势和大环境，比如自然科技方面的宏观环境，人口和社会经济的宏观环境，以及社会文化和政治法规的宏观环境，对于企业发展、企业营销和企业广告来说是多么地重要！ 第一