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口碑营销的消费者价值观以及影响因素探究 ［摘要］随着体验经济和网络经济时代的到来，现代 信息化高度发展，各种传播手段的无缝蔓延，口碑传播越 来越受到人们的关注。本文从分析口碑营销与现代营销的 关系入手，试图分析消费者价值观取向以及口碑营销的影 响因素，从而使企业口碑营销更有效。 ［关键词］口碑营销价值观影响因素 、口碑营销的内涵 口碑营销(WordofMouthMake-ting)是一门沟通的学 问和艺术，是消费者与消费者之间、消费者与营销人员之 间的一种积极、互惠的沟通方式(口碑营销协会，XX )。菲 利普?科特勒给口碑营销的定义是：口碑是由生产者以外 的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工 传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售 者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息 从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的 一种双向互动的传播行为［1］。 二、口碑营销与现代营销的关系 对于企业而言，企业直接面向广大消费者的营销传播 在铺天盖地的促销噪声影响下已越来越难以引起消费者的 注意和兴趣，而以消费者人际关系为基础的消费者口碑传 播逐渐受到企业的重视。口碑营销与传统营销方式与营销 理念有着密不可分的关系。 1、 口碑营销与营销4P的关系 一直以来作为大众营销战略基本要素发挥作用的4P （Product、Price、Place、Promotion ）,面对这个一对一 营销的时代，各个要素都分别开始呈现出质的变化。 产品（Pro duct）随着信息时代消费者对产品了解的加 深，在消费者看来产品最核心的要素不再局限于产品的功 能，而是增加了许多延伸性的价值。价格（Price ）由于企 业间竞争趋向白热化，产品的价格己渐渐按照顾客所能接 受的程度来制定。渠道（Place）信息时代商品过程的高度 自动化和网络化，企业从百货商店逐渐转变为以特定顾客 为目标的专营商店。宣传促销（Prom otion）要使消费者感 兴趣，就必须追加一些顾客觉得与自己切身利益相关的等 个性化信息，这就需要进行一对一的口碑传播。 综上可以归纳为：大众产品、价格、宣传促销差异化 产品、价格、宣传促销一一对一的产品、价格、宣传促销 （即口碑营销）。 2、 口碑营销与整合营销 1 990年，美国西北大学劳特朋教授提出了 4 C理论： Consum er （顾客欲望与需求）、Cost （满足欲望与需求的成 本）、C onvenience （购买的方便性）、以及Communica tion （沟通与传播），即整合营销。 整合营销传播是一种主动的信息传播模式，在引起消 费者“注意”的基础上，更加强调了对于消费者购买产品 的“诱导”。整合营销传播的目的在于使公司所有的营销活 动在市场上按客户需求来开展，从而对特定沟通受众的行 为产生实际影响或直接作用。口碑传播这一新兴的营销传 播方式，依靠其有别于传统媒体传播的特点，其作用已经 被越来越多的企业和顾客所了解和认同。 3、口碑营销与CRM的关系 CRM要求企业一对一地接近顾客，使顾客对企业抱有好 感。顾客并不只是因为便利才想要得到商品和服务的，企 业还必须要将这种商品和服务的信赖感、亲切感等信息明 确地传达给顾客。而能够传达这种信赖感、亲近感的手段 就是口碑传播。只有将信息散布源头的企业传播出的纵向 信息流，与和企业之间没有直接联系的顾客传播的横向信 息流联系在一起，才能使消费者对这一企业的商品和服务 产生信赖感。通过口碑传播，信息将得以线向面逐步扩大 三、消费者的口碑营销价值观 口碑营销传播的传者是口碑营销的关键。对传者的价 值观进行分析，有助于开展有效的口碑营销。 调查公司“IN FO-PLANT” X X年通过网上的主页对600 人进行了问卷调查，根据调查结果，他们将口碑传播有影 响的人群分为了效果型、积极主动型、信息跟随型、审定 裁判型四种［2 ］。 效果型有很高的将自己使用、体验过的东西推荐给别 人的倾向，而且对于朋友、熟人向自己推荐的东西也抱有 浓厚的兴趣。但是，他们没有什么颂导能力，其特征是对 于信息处于被动接受地位。 积极主动型就是在向他人提建议或提供信息方面占据 主动的领导地位的人群，这类人将自己的体验进行口碑传 播的兴趣很高。他们甚至对于一般的评价都抱有很强的信 赖感，不过另一方面，对于那些没什么知名度的品牌就没 什么兴趣了。 信息跟随型很少向别人传播信息，他们是交流积极性 很低的一个人群。因为他们的主体性比较弱，所以很容易 受到宣传媒体的影响。 审定裁定型式会主动出击搜集自己所需要的信息的人 群，比起别人的评价他们更重视自己的判断，不过，在这 个信息过剩的时代，他们也必然面临对信息进行取舍选择 的困惑。 这其中，所占比例最高的是审定裁判型（％），对口碑 传播的关注