后ＷＴＯ时代中国企业开拓国际市场的营销策略研究.docVIP

后WT 0时代中国企业开拓国际市场的营销策略研宄 摘要:XX年，是我国加入WTO的第七年，在经历了五年过 渡期后，伴随着我国各行各业的逐步开放，我国己经进一步 加大了经济全球化的参与程度，企业也更为迅速地走上了国 际化的步伐。中国企业由于经验不足，很多方面都还不成熟， 在走出去过程中，出现了一些问题，但是，在国际化已成为必 然趋势下，我们就要坚定不移地开拓国际市场，那么如何开 展营销，策略如何选择?这是本文探讨的重点。 关键词:后WTO时代国际市场营销策略 一、后WTO时代的界定及我国企业开展国际营销的必 要性 随着《外资银行管理条例》的实施，银行业一一中国入 世承诺中最后一块重要领地，迎来了中外资本公平竞争的新 时代，与此同时也拉开了中国后WTO时代的序幕。 随着加入WTO ,随着过渡期的结束，从微观角度来说，我 们的企业更加和国际接轨，我们各个行业的企业所面临的竞 争是越来越大。我们的企业加入W TO七年来，企业的竞争实 力确实有所提高，眼界也更为开阔，他们确确实实感到两个 市场，国内市场和国际市场给他们带来既是机遇也是挑战， 面对外国企业的竞争，这种竞争不仅仅体现在我们国内自己 的市场上和外国企业的竞争，还体现在我们“走出去”在国 际市场上的竞争，“后WTO时代”具有巨大的象征意义。中 国企业在经历了 “狼来了”之后，走出去又饱受“反倾 销”、“反垄断”的洗礼，接下来又会面临什么？答案或许应 该从WTO的使命去寻找。推进经济全球化，正是WTO诞生的 理由，也是它奋斗的目标，面对后WTO时代，中国企业正需要 它所倡导的全球化。对于我国企业的国际化，是开放经济和 经济全球化的必然趋势，是我国经济结构调整的现实需要， 是企业根据经营环境变化进行适应性调整的结果，是企业在 国际范围内优化配置资源，保持可持续竞争优势的需要，是 建立现代企业制度的需要。既然企业“走出去”是必要的， 那么如何开拓国际市场就成为摆在企业面前的重大问题。 二、我国企业国际营销的策略选择 （一）企业国际营销的发展阶段 美国学者Philip和Joh n认为企业进行国际营销可以 分成5个阶段:非直接对外营销阶段；非经常性对外销售阶 段;经常性对外营销阶段；国际营销阶段;全球营销阶段。不 同的企业可能处在这5个不同的阶段，不同的阶段企业的特 点不同，在非直接对外营销阶段，公司产品或通过贸易公司 以及其他找上门来的国外客户或不经意地通过国内的批发 商或分销商或通过网上不请自来的订单销往国外。在非经 常性对外销售阶段，公司因为生产水平和需求的变化发生暂 时性产品过剩，从而计划出口。在经常性对外营销阶段，企 业有永久的生产能力，满足国外市场的需要。在这阶段，企 业或者通过国内外经营的中心是服务于国内市场需求，但随 着海外需求的增加，企业逐渐调整产品，增加生产能力以满 足国外市场的需要。在国际营销阶段，企业全面参与国际营 销活动，在全球范围内寻求市场，有计划地将产品销往许多 国家市场。在全球营销阶段，公司将国内市场和国外市场视 为一个市场，从而成为一个全球公司。企业的物质采购、资 金筹集、生产经营、组织设置以及管理等完全从全球角度 出发。因为前两个阶段地位比较低，所以下文中主要探讨的 是处在后三个阶段的企业如何开拓国际市场。 （二）开拓国际市场的策略 加强对国际市场的调研，做到对目标市场的情况心中 有数 海尔公司有一句名言：“市场永远不变的规则就是市场 永远在变”。国际营销与国内营销的最大区别就在于市场营 销环境的不同。环境的不同既给企业带来了国内营销没有 的机遇，也带来了许多意想不到的风险。这就需要企业加强 对国际市场的调查。目前，企业需要加强以下三方面的工作: (1)企业内部要设立专门的机构或专人负责，将其费用 列入企业的成本。要将对国际市场的调查工作制度化、经 常化。现在有的企业在开辟市场或遇到困难时，比较重视市 场调查；在营销顺利时，就忽视这项工作。营销工作应该是 时时刻刻都必须放在重中之重的位置上。 (2 )市场调研内容要防止只注意对特定产品的微观调查， 还要注重调查与公司业务有关的宏观环境因素。当然，微观 调查的质量对于出口产品的业绩有着直接的联系，但是如果 对出口产品市场的语言与文字、宗教信仰、价值观念、家 庭特点、风俗习惯等文化因素，对于出口国的经济发展速度、 市场规模与结构、国民收入、人均购买力、通货膨胀率、 银行、金融、保险等经济因素以及政治制度、政治的稳定 性、民族情绪等相关因素心中无数，也就是说对直接与间接 影响市场的宏观因素不了解，也很难打开市场，特别是长期 地占领目标市场。 (3)要多渠道地开展市场调查，确保调查的可靠性。特 别是对于出口数额大的国家，调查应该采取委托调查与自己 独立调查相结合的方式。在进行国际化经营时，我国有的企 业失败