商业银行信用卡营销策略浅析.docVIP

商业银行信用卡营销策略浅析 摘要：本文以市场营销学为理论工具，从信用卡的特 性出发，对商业银行在信用卡营销方面存在的问题进行分 析，并结合商业银行的渠道特点，总结适合信用卡的渠道 营销策略。 关键词：信用卡渠道营销最优策略 信用卡是指由金融机构凭申请人的信用发行的，持卡 人凭发卡金融机构的信用向特定金融机构取得现金或者向 特约商户取得商品、服务等，并按照约定的方式清偿账款 所使用的电子支付卡片。1985年，中国银行发行了我国第 一张信用卡，这张卡有透支额但没有免息期，只能称为准 贷记卡，与传统意义上的信用卡还有一定的差距。XX年， 招商银行推出了真正透支名息、循环信用的信用卡。信用 卡具有高投入、高风险、高收益的特点。信用卡的利润主 要来源于循环信用、利息、年费和手续费收入。其中，按 照人民银行的规定，信用卡的透支年利率高达％，与银行其 他资产业务相比，利润巨大。在西方国家，信用卡业务己 成为许多大银行的主要业务和重要利润来源，花旗银行信 用卡业务收益几乎占其纯利润的20%，美国运通公司更是凭 借运通卡，支撑了其70%的利润来源。美国第一资讯国际集 团北亚区总裁李励祖预计，到XX年，中国银行业收益的14% 将来自信用卡业务，仅次于贷款业务。信用卡业务被称为 中国零售金融市场最后一块奶酪，成为了国内外各大银行（ 包括其他金融发卡机构）竞相争夺的对象。同时，来自海外 的诸多发卡银行，如JCB、汇丰、渣打、东亚及花旗均已开 始对中国的信用卡市场进行渗透。面对来自海外金融机构 的竞争，国内商业银行以市场为导向，结合自身优势，合 理应用信用卡营销策略，才能在日益激烈的市场竞争中赢 得顾客，获得竞争优势。 一、信用卡营销的核心特点 信用卡业务的利润主要来源于信用卡年费收入、商户 收单收入及信用卡透支带来的滞纳金收入。信用卡收入来 源主要围绕信用卡本身的功能而获得，所以，商业银行的 信用卡营销本质上是一种服务营销，商业银行是通过向持 卡客户提供一系列的信用卡服务来获取利润及服务费用的。 信用卡只是银行提供服务的一种载体，银行不仅为持卡人 提供基本的刷卡消费服务，还为持卡人提供短期信贷服务， 有的银行还为持卡人提供各式各样的专项特色服务，譬如 为女性持卡人提供消费折扣等。因此，信用卡营销是一种 面向终端顾客的服务营销，而服务营销本质上是以提供优 质无形的产品和服务为主要内容，以创造顾客满意和顾客 忠诚为最终目标的营销。 二、国内商业银行在信用卡营销中存在的问题 （一） 产品同质化 虽然各大银行都在对客户细分的基础上，针对不同的 客户群体推出了不同品种的信用卡，如：大学生卡、百货联 名卡、女性卡、旅游卡等，但是各家银行推出的信用卡品 种基本趋同，通常是一家银行推出了一种卡，其他银行在 短时间内也会推出类似功能的信用卡，产品差异小，功能 同质化日益加剧。如建设银行推出姚明卡和交通银行的刘 翔卡，两者无论在金融服务或其他增值服务方面都极为接 近，仅在卡片外形和名称上有明显区别。 （二） 营销渠道单一，重发卡轻实效 现在各家商业银行在信用卡营销渠道上，为了快速抢 占客户群，一般均采取银行网点人员营销，直销团队发卡 以及发卡外包等渠道进行信用卡发卡。这种下任务的营销 方式达到了发卡数量增长的目的，但对于忽视了信用卡带 来的收益。有的发卡人员为了完成任务，往往发的都是 “人情卡”、“任务卡”，客户质量不高。以这种重发卡经实 效的营销方式导致了一批睡眠卡”客户，造成信用卡动户 率低下，影响了信用卡的收益增长。 （三）低价策略成为主要营销手段，价格战愈演愈烈信用卡业务因为利润丰厚，吸引各家银行纷纷参与竞 争。在激烈的市场竞争中，各银行为了争取客户，大打价 格战，纷纷采取降低甚至免收各种手续用来争取客源。信 用卡收入主要有信用卡年费、转账手续费、透支利息、资 金沉淀及挂失补卡费等，国外商业银行信用卡收入主要来 源之一就是信用卡年费。目前国内商业银行一般都采取免 除年费来吸引顾客，同时加大了对刷卡客户的礼品投入， 有时礼品价值大于客户给银行贡献额，影响了信用卡的收 益率。低价策略是最简单的信用卡营销策略，长期的低价 策略不仅损失了银行的部分利益，最终带来的只能是低水 平的价格竞争。没有足够盈利水平，很难保障发卡银行对 信用卡业务的持续投入，最终将造成银行无法维持对客户 承诺的服务内容和服务水平，造成客户流失。 （四）促销活动缺乏吸引力 为促进信用卡营销，除提供年费减免、手续费折扣、 发卡赠礼等优惠外，各家商业银行开展了各种形式的促销 活动，引导客户使用信用卡。但各家商业银行的促销活动 基本趋同，缺乏总体规划与创意，还停留在刷卡赠礼的层 面上，存在形式单调、创新不足、广告宣传不准或宣传过 度、承诺的服务不实等问题。 （五）信用卡功能创新性不足，对客户权益的保障