《市场营销学》项目六、价格策略.ppt

传统定价方法 一、影响定价的因素 1、产品价值 实际效用+心理效用 2、生产成本 3、需求状况 4、国家政策 5、竞争价格 （1）同类产品；（2）替代品 6、定价目标 二、定价目标 企业的定价目标要服从于企业的整体营销目标，服从于企业的战略发展目标。 常见的目标有： 1、维持生存目标 2、当期利润最大化 3、当期收入最大化 4、销售增长最大化 5、市场占有率最大化 6、产品质量形象 三、定价方法 1、成本导向定价法 （1）总成本加成定价法 它是用总成本加预期总利润，然后除以预期销售量来制定价格。 （2）保本定价法 也称损益平衡定价法或目标收益定价法，是一种使产品收入与支出相等的定价方法。 （3）零售加成定价法 计算公式为： 2、需求导向定价法 （1）感知价值定价法 它是企业根据顾客对产品的认知价值来制定价格的方法。 （2）区分需求定价法 它不是按照成本定价，而是按照需求强度定价，购买同一产品同一数量的顾客，其需求强度不同，价格也不同。 通常有以下几种类型 以顾客为基础 以产品形式为基础 以产品形象为基础 以地域为基础 以时间为基础 以用途为基础 （3）习惯定价法 它是指按照市场长期以来形成的习惯性价格定价。 3、竞争导向定价法 （1）随行就市定价法 也称流行水准定价法，是一种首先确定价格，然后考虑成本的定价法，是根据本行业平均定价水平为企业定价标准。 （2）密封投标定价法 这种方法适用于一些工程建设项目或某些商品的采购。 （3）拍卖定价法 （4）相关商品比价定价法 四、定价策略 1、价格折扣和折让策略 （1）现金折扣 指顾客在一定时期内付清价款，可按原价格给予一定折扣。 （2）数量折扣 指当购买者的购买达到一定数量或金额时，企业给予一定的折扣，因而可以鼓励购买者多买。它又可以分为累计数量折扣和非累计数量折扣两种。 （3）功能折扣 也称贸易折扣，是制造厂商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，以鼓励他们执行某些营销的功能。 （4）季节性折扣 即企业对淡季购买者给予一定折扣。 （5）折让 它是根据价目表给顾客以价格折扣的另一种类型。比如以旧换新折让。 2、地理定价策略 （1）FOB原产地定价策略 指生产企业制定的是出厂价格，买方负担运输费、保险费等各项费用。 （2）统一运送定价策略 即由卖者负责将产品送至买者所在地。对所有购买者，不论路程远近都收取相同的运费，实行全国一个价。 （3）区域运送定价策略 指企业将整个市场划分为若干个大的区域，在每个区域内收取相同的运费。 （4）津贴运费定价策略 指企业给位于较远地区的顾客津贴部分或全部运费，或降低商品价格，鼓励远方的经销商经销本企业的产品，鼓励远方的消费者对本企业的产品产生忠诚感。 （5）基点定价策略 指企业选定某些城市作为基点，然后按照出厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管产品实际上是从哪个城市起运的。 3、心理定价策略 （1）尾数定价 指在商品价格中有意识地留有尾数、避免整数的定价方法。 （2）吉利数定价 （3）声望定价 指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理影响来制定价格，故意把价格定成整数或者是高的价格。 4、新产品的定价策略 （1）撇脂定价策略 它也称撇取定价或撇奶油定价，是在新产品刚刚进入市场的初级阶段采取高价投放策略，销售价格远远高于成本，以尽快提取新产品效益的精华。 （2）渗透定价策略 它与撇脂定价相反，指在新产品刚进入市场时采取低价投放的策略。 （3）满意定价策略 它是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种定价方法，它所制定的价格既可使企业获得相当的利润，又使顾客感到合理，也称“君子定价”策略。 5、促销定价策略 （1）牺牲品定价 指以少数商品作为牺牲品将其价格定得很低，以招徕顾客，并期望他们购买正常标价的其他商品。 （2）特别事件定价 指企业利用某个特定事件或在特定时期内对某些产品制定低的价格，以吸引更多的顾客购买。 （3）现金回扣 指企业向在特定时间内购买的顾客给予现金回扣，以刺激他们购买本企业的产品。 （4）低息贷款 （5）心理定价策略 6、产品组合定价策略 （1）产品线定价 （2）选择特色定价 （3）互补产品定价 企业通常是将主要产品的价格定得低些，把附属产品的价格定得高些。 （4）两部分定价 （5）副产品定价 （6）成组产品定价 产品生命周期定价策略 产品特点 新产品在品质上有不同程度改进 质量不稳定、生产批量小、经营成本高 消费者对其缺乏了解和信任，需求量小，促销费用高 生产经营新产品的企业少，市场竞争较弱 产品特点 质量稳定，单位产品成本下降 产品在竞争中占有一定优势，市场需求量扩大 企业建立起品牌信誉，有一个相对稳定的销售市场 企业的竞争对手相明显对较少，企业经济效益 产品特点 产品