《文化市场营销学》第三章文化市场营销环境.ppt

第三章 文化市场营销环境 第三章 文化市场营销环境 * 第三章 文化市场营销环境 * 第三章 文化市场营销环境 本章要点 文化市场营销环境及特点。 人口因素、经济因素、自然因素、科技因素、社会文化因素对文化市场的影响。 文化企业市场营销微观环境的构成要素。 文化市场营销环境分析方法。 * 第三章 文化市场营销环境 * 第一节 文化市场营销环境 文化市场营销环境 ：一切影响、制约文化企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。 类型：宏观市场 微观环境 表现：环境机会 、环境威胁 特点： 1、内容广泛、复杂； 2、因素之间存在着的交叉作用； 3、既给文化企业带来机会，又对文化企业产生威胁； 4 、不由文化企业控制。 * 第三章 文化市场营销环境 * 市场营销机会与环境威胁 营销机会 ：环境中出现的对文化企业营销活动富有吸引力的动向和趋势。 特点 ：有利于文化企业巩固、提高自己的市场地位和利益。 环境威胁:环境中对文化企业的发展趋势形成不利和挑战的因素和动向。 特点：损害文化企业的市场地位和利益。 环境机会 环境威胁 趋利 避害 * 第三章 文化市场营销环境 * 第二节 文化市场宏观环境 宏观环境：给文化企业造成市场机会和环境威胁、文化企业不可控制的主要社会变量。 主要类型：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。 特点： 1、产生系统的、全面的影响力（正面和负面影响）； 2、文化企业不可能控制和改变，只能去适应。 * 第三章 文化市场营销环境 * 市场营销宏观环境之一：人口因素 人口因素：构成市场的最基础要素。主要包括：人口数量、年龄、结构、性别、教育程度、职业、家庭、地理分布和民族等。 人口对市场影响的主要方面： 人口总量。是文化市场规模大小的重要标志。 人口结构。包括自然结构、社会结构和地理结构三方面。形成不同的文化产品和服务市场需求，一定的趋势。 * 第三章 文化市场营销环境 * 市场营销宏观环境之二：经济环境 经济环境体现了国家经济的总体水平和质量，对文化企业市场营销活动产生综合和长远的影响。 具体表现为：宏观经济环境、微观经济环境 * 第三章 文化市场营销环境 * 宏观经济环境及对文化企业的影响 宏观经济环境：一国在一定时期内的经济发展阶段、发展水平、经济制度与市场体系、收入水平、财政预算规模和财政收支平衡状况、贸易与国际收支状况等。 国家经济实力的总体体现。 * 第三章 文化市场营销环境 * 市场营销宏观环境之二：经济环境 宏观经济环境的主要表现： 宏观经济的总体水平。用GDP表示。 国民经济结构。用三大产业比重表示。 通货膨胀。 经济周期。 * 第三章 文化市场营销环境 * 市场营销宏观环境之二：经济环境 消费者收入。消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。 消费者收入的影响：个人购买力、社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式。 * 第三章 文化市场营销环境 * 市场营销宏观环境之二：经济环境 消费者支出模式。指消费者全部消费支出中，各部分支出所占的比例及相互之间的关系。 影响：文化产品和服务的结构。 影响消费者支出模式的主要因素： 1、受消费者收入影响较大。随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应的变化。 “恩格尔定律”。 2、家庭生命周期的阶段； 3、消费者家庭所在地点。 * 第三章 文化市场营销环境 * 市场营销宏观环境之二：经济环境 储蓄与信贷结构变化对文化市场营销的影响。 储蓄（S）与消费（C）成反向变化 消费者信贷（L）与消费（C）成正向变化。 * 第三章 文化市场营销环境 * 市场营销宏观环境之三：自然环境 自然环境：环绕人们周围的各种自然因素的总和。 包括自然资源、地形地貌和气候条件及其变化等自然因素。 影响和表现： 地理生态环境复杂多样，赋有特色的民族文化较多，文化产品的开发前景广阔； 文化体系相对稳定，对外来文化的接受程度较低； 文化市场需求较复杂，市场开发难度较大； * 第三章 文化市场营销环境 * 市场营销宏观环境之四：技术环境 科学技术的发展给文化企业造成威胁，也会给文化企业带来新的市场营销机会。 具体表现： 创造性的毁灭力量； 创造性：无限创新机会，产生新行业和新市场 毁 灭：技术革新，淘汰老行业和老市场 促进营销方式变革 促进文化企业营销管理方式的变革 * 第三章 文化市场营销环境 * 市场营销宏观环境之五：政治法律环境 政治因素：经济的集中表现，制约着文化企业的营销活动。主要包括：政治集团的发展思路、政治体制、政治稳定性等。 法律因素：对文化市场营销活动具有保护、制约作用。 具体表现： 对文化企业施行