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境外企业营销中心:拓展进出口渠道新模式 ［摘要］国际市场竞争越激烈，对客户的竞争也越激烈， 只有实现对外销渠道的控制，外贸企业就能够多出口，多受 益，达到良性循环。所以，许多外贸企业都在千方百计拓宽 进出口渠道，探索新的渠道模式。境外企业营销中心这一新 的渠道模式，集境外仓储、境外服务、境外联络等多种功能 于一身，值得企业尝试。 ［关键词］境外营销中心外贸渠道模式 一、境外企业营销中心的概念及作用 境外企业营销中心是企业营销活动由国内延伸到境外 的一种方式，也是企业将自己的产品、服务和企业文化等从 母国传向所在国消费者所经过的路径节点。它是一些达到 一定条件的企业共同参与组成，在境外注册的联合体，并委 托一个机构管理。建立境外企业营销中心开展跨国经济活 动，既是一种销售行为，也包含了企业对外投资和企业品牌、 企业信誉等传递行为。它不同于我国早期进出口企业在境 外设立的贸易公司，也不同某单个生产性企业在境外设立的 营销中心。境外企业营销中心本身不经营产品，只提供场地 和管理服务，包括建立网站。这些进入中心的企业可以利用 其场地展示或销售自己的产品或服务，宣传自己的品牌，联 系国(境)外客户，签订进出口合同，提供售后服务，收集当地 信息，甚至还可为本企业引进资金或项目，其作用远远超过 以往设立的境外公司的职责。同时，因为境外企业营销中心 不仅涉及到产品、服务、资金、人员等转移，涉及国内国际 两个市场的对接，也涉及国内外经济政策、法律、国际市场 规则等一系列问题，所以其运作更为复杂。 境外企业营销中心作为一个新的进出口渠道模式，对扩 大企业进出口规模，提升企业竞争力等方面具有巨大的作用 主要体现在四个方面:一是境外市场开拓。二是降低运营成 本。三是提升品牌价值。四是收集市场信息。 二、境外企业营销中心发展策略 区域布局策略。在什么的国家或地区设立营销中心， 是首先要思考的问题。不仅是所在国本身的市场容量，还有 它对其周边国家的辐射能力。布局合理，企业能够以最小的 投入获得最大的效果。反之，企业资源可能会被浪费，还可 能拖累企业海外市场业务拓展。在设立之初，一般应考虑三 大因素。 产品或服务进出口相对集中的国别或地区市场。企 业可通过对自己进出口业务发展的经验，在业务量相对较大 的国别或地区市场与其他企业共同协商设立企业营销中 心。我国目前可由当地的商务主管机构出面协调，在本地进 出口产品主要市场设立营销中心，委托境外机构管理，组织 企业自愿加入，通过提供更加完善的产品信息和服务，巩固 对国外市场出口。 打算开拓的具有发展前景的国别或地区市场。有些 国家虽然目前不是本企业主要出口市场，但当地经济发展很 快，或对企业产品有潜在的需求，可考虑设立营销中心，让当 地消费者可以经常方便接触产品或品牌，增强对产品的购买 信心，从而实现对外出口。 出口竞争十分激烈的国别或地区市场。在本企业己 有出口的国别或地区市场，由于同类企业或同质产品竞争激 烈，为保住或扩大本企业或本地企业出口市场占有份额，可 设立营销中心，以及时反馈当地消费者需求信息，不断改进 出口产品的设计、花色等，更好地满足市场需求，在竞争中 占据有利地位，达到出口之目标。 职能定位策略。境外企业营销中心是一个服务机构， 它的功能与企业有所不同，主要是围绕入驻企业的需要提供 相应服务，支持企业开展业务。因此，其职能主要包括：(1) 企业产品或服务实物、图片、影像资料等展示。在营销中 心设立专门的展示厅，长年展出入驻企业的实物及资料，让 当地消费者有一个比较直观了解企业的机会。建立中心网 站，并进行相应维护和信息更新，为入驻企业与当地客商之 间传递信息提供一个平台。 (2)当地采购咨询接待、国内外客商联络。境外企业营 销中心为入驻企业在当地寻找长期战略合作伙伴，利用双方 的技术、专利、产品、品牌和销售渠道等开展双向合作。 也为企业寻找客户或向周边市场拓展，发展出口业务。同时 还帮助企业进口适合中国市场的产品或服务。在拓展海外 市场过程中，还有必要提供涉及有关制度或法律的服务，包 括公司注册、银行金融、物流、产品认证、法律、财务以 及人力资源等方面服务，方便入驻企业尽快熟悉境外市场营 销环境。 (3)与当地商会、驻外使领馆联系与沟通。境外企业营 销中心利用其驻扎当地的方便条件，主动参与当地各类商会、 协会活动，接洽当地政府、商会、协会、商界人士，建立良 好的沟通渠道。同时组织入驻企业参加当地商会组织的展 览展销会，或组织当地企业到中国参观或参展等，促进贸易 投资合作。与我国驻外使领馆保持密切联系，把握国际国内 经济政治发展动态，保证境外人员或财产安全，维护入驻企 业利益。 政策引导策略。引导企业开拓国际市场、建立境外 营销网络、促进出口结构调整，推动企业“走出去”，需要 强化服务体系，围