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基于经济学基础的酒店收益管理研究 摘要：收益管理是近年来在服务行业应用广泛的一种新 型管理模式，收益管理给国外许多酒店带来明显的效益增 长，因而成为酒店经营研究中被学者持续关注的热点问题。 在我国酒店业，收益管理还是一个较新的概念，收益管理研 究的发展尚处于起步阶段，酒店企业全面应用收益管理的实 践甚少，本文将结合国内外收益管理的研究现状，分析收益 管理的经济学基础，为我国酒店业实施收益管理提供一种新 思路和借鉴。 关键词：收益管理；价格歧视；期望边际收益；衡量 指标 收益管理是近年来在服务行业中应用广泛的一种新型 管理模式。收益管理系统最早由美洲航空公司开发，并在航 空业运用中取得了成功，极大地刺激了在其他服务业和运输 行业的使用和发展。Marriott连锁旅店1991年首次使用收益 管理系统即增收1亿美元；希尔顿、凯悦等饭店集团先后开 发了各自的收益管理系统后，凯悦摄政倶乐部客房的预订率 上升了 20%,希尔顿创造了空前收入的记录，凯悦和希尔顿 都声称销售和预订之间的沟通有了显著的加强。 在我国酒店业，由于对收益管理的认识还处在起步阶 段，加上酒店信息化发展也存在一些障碍等因素，使得收益 管理还没有在酒店业中广泛应用。有鉴于此，本文将在综述 国内外收益管理研究现状的基础上，分析基于经济学基础的 收益管理理论。在当前全球经济危机的大背景之下，单一采 用降价政策难以维持酒店的收益，通过收益衡量指标的比 较，选择竞争市场内最适合本酒店的定价政策，采用国外先 进的管理手段避免我国酒店业的“冬天”，是本文企图为我国 酒店业提供的一种新思路和启示。 一、酒店收益管理研宄现状 国外对酒店收益管理的研究己经取得了丰厚的成果， 如收益管理的运作框架、客房存量控制以及定价决策等多方 面。代表人物有 Donaghy( 1995)、BakerCollier( 1999)和 Steed Zheng Gu(2004)。 Baker Cotlier( 1999)专门针对酒店的收益管理问题设 计了两种启发式算法，将超额预订和客房分配有机集成，并 建立了仿真模型来模拟实际的酒店运作环境。在定价决策方 面，Emmett Steed Zheng Gu(2004)对多种酒店定价方法进行 对比，指出收益管理的定价必须基于市场和竞争，并且建立 有效的隔离措施。 随着收益管理的不断深入发展，不少学者开始研究顾 客对酒店收益管理的公平感知问题。SherylE KimesJoehen Wirtz(2003)提出随着时间的推移，顾客会进一步理解收益管 理的内涵，因此充足的信息有助于顾客接受酒店实行差别定 价，并且促使顾客自主选择有利于自己的价格，满足自己的 需求。 国内对酒店收益管理研究起步较晚。黄丽丽(2002)指出 旅游业可以借鉴民航业的营销方式对其市场进行需求分析。 黄颖华(2005)通过回顾国内外饭店收益管理研究状况，对饭 店收益管理方法的六大研究内容：定价政策、客房存量控制、 计算机收益管理系统研究、收益管理决策的最优化、细分市 场收益贡献分析和收益管理绩效评估的研究进展、热点与不 足及发展趋势进行了评述，并对我国饭店业收入管理应用提 出了建议。席丽娟、徐虹(2005)认为价格决策的成功与否直 接关系到收益管理运用的成败，在收益管理概念的基础上建 立了饭店收益管理定价决策模型，指出收益管理的定价就是 “供给方(饭店)和需求方(顾客)之间力量博弈的结果”。张燕 (2007)从成本导向、市场导向、成本和市场导向的结合对有 关饭店客房定价方法的相关理论进行了评述。 酒店收益管理的核心问题就是解决定价政策和客房存 量控制，而经济学中的价格歧视和期望边际收益正是解决此 类问题的理论依据。 二、基于价格歧视的酒店收益管理 收益管理中的“价格歧视”的实质是差别定价，企业为 了获取利润而把同一类产品按买主规定不同的价格，对一部 分买主所制定的价格高于另一部分买主的价格。实行差别定 价无论对酒店还是对客人，都有可能达到双赢的结果。从酒 店自身来讲，如果酒店只有统一固定的房价，出租率可能维 持在一个较低的水平。事实上酒店在固定成本己经支出的情 况下，单位产品的可变成本是相对较低的，可能只是一晚上 的水电费、一次性用品的消耗以及布件的洗涤费等，一般不 会超过数十元，客房的单位售价完全可以近似看作边际收 益。酒店可以在淡季或非高峰期，通过较低的价格吸引更多 的客人，从而增加酒店的出租率。而在旺季或高峰期，将客 房销售给愿意支付较高价格的顾客，从而增加总收益。从顾 客角度来讲，酒店实行收益管理中差别化定价也是有吸引力 的。很多顾客可以通过比较淡旺季酒店的房价差别，调整自 己的出行与入住计划，通过提前预定客房以及团体购房等途 径，减少自己的支出。 酒店收益管理中的定价政策充分应用了经