慈善组织在“微媒体”时代中的社会公信力重构研究.docVIP

慈善组织在“微媒体”时代中的社会公信力重构研究 【摘要】随着全球信息一体化进程的推进，人们的生 活和交流方式产生了巨大变化，网络的发展使人们渐渐进入 微时代。微媒体的出现对社会各界来说，既有机遇也有挑战， 对慈善组织亦是如此。要如何把握机遇，应对挑战，成为我 们普遍关注的问题。微传媒对于信息不加过滤的飞速传播， 随之而来的是慈善组织社会公信力缺失的现象频频发生。公 信力是慈善组织存在的合法性基础，是影响慈善捐赠和慈善 形象的重要因素，关系着慈善事业的持续发展、慈善文化的 弘扬和社会建设的有序推进。在这个微媒体已然成为主要传 播方式的时代，要维持慈善组织的生存和发展，社会公共信 力的重构是必然的趋势和选择。 【关键词】微媒体；慈善组织；公信力；重构 在“微媒体”已然成为如今信息的主流传播方式的大背 景下，慈善组织在民众中的影响力虽甚于以前，但本身机制 引发的发展缺陷也更加凸显，既有机遇更有挑战。我们不能 片面地定义“微媒体”的好坏，如何准确把握“微媒体”时代的 背景，把握机遇，正视挑战，如何利用微媒体重塑慈善组织 缺失的公信力才是我们目前最应该解决的难题。 一、机遇与挑战：“微传媒”时代下的慈善组织 如果把许多个微小的博客所组成的信息传播网络看作 一种媒体，这种媒体的规模己经到了我们不可忽视的程度， 且与所有传统媒体不同。我们把这类由许多独立的发布点构 成的网络传播结构，叫做“微媒体”。简而言之，“微媒体”是 广大微民利用微信、微博、博客等发布信息，自由发表言论、 转载信息，获取国内外即时信息的网络信息平台。我国的慈 善组织依附于政府而存在，依靠民众的捐赠运作。慈善组织 在我国没有成熟的发展机制，自身内部存在一系列缺陷。在 此种情下，“微媒体”的出现对慈善组织来说是一大冲击。微 媒体的信息增值性、差异性、自主传播性等特性既免费加大 了对慈善组织的宣传力度、加深了受众对慈善组织的认知程 度、提高了受众对慈善组织的积极参与度、丰富了慈善组织 的筹资渠道，但也因为对信息的选择性较差、负面消息的自 由传播破坏了慈善组织的形象，降低了慈善组织的公信力。 微媒体”时代下慈善组织的发展机遇 引起更多受众对慈善组织的兴趣，获得更多的关注。 微媒体具有信息增值性的特性，信息不断即时更新、修改、 转发，获得民众持续不断的关注。这提高了受众对慈善组织 的参与度，慈善组织的相关活动可以更好的进行，同时也可 以增加慈善组织信息的透明度。 满足不同层次的受众对慈善组织信息获取的需求。 慈善组织的传播途径除了主流媒体以外，又给了受众多一种 的选择。微媒体不同于传统媒体，得信息都是由微小得个体 发布的，风格、导向性、内容都会不同，满足不同的民众的 不同需求，的让慈善组织的影响力更加广泛。 相对缓解了慈善组织的资金筹集难题。微媒体的信 息源对信息公开，传递路径上没有版权障碍，基本上完全免 费，减少了慈善组织的一部分广告费用，而且，微媒体以指 数方式传播，受众范围很大。以微媒体的方式进行筹集资金， 比传统媒体的效果好。 在一定程度上，有利于慈善组织良好形象的塑造。 由于微媒体的信息选择性，微媒体的信息有自然的优胜劣 汰，按照隐性规则进行选择和排序，我们会把好的东西分享、 转载给朋友。慈善组织可以紧抓这一特性，宣传关于它们的 正面信息，对于慈善组织建立良好的形象是大有裨益的。 “微媒体”时代背景下慈善组织面临的挑战 慈善组织正面形象的破坏。微传媒的自主传播性， 加之其选择性没得到很好的发挥，信息的不过滤性，完全公 开性，传播路径上没有障碍，给了一些虚假信息、负面信息 钻空子的机会，公众分不清信息来源的真或假，先入为主的 思维往往对慈善组织树立的正面形象有一定的影响。再者， 中国的慈善组织依附于政府，这对政府的形象也会大打折 扣。 慈善组织公信力的缺失。对于慈善组织没有正面公 开的对其运作有负面影响但又真实的信息被微媒体揭露出 来，造成公众对慈善组织的信任度下降，公众也不会像以前 那样一如既往的支持慈善事业，因为，他们有质疑，会犹豫。 少了广大民众的支持，那么慈善组织就会寸步难行。 慈善组织筹资的困难。现如今，微媒体已经不仅仅 是信息交流的平台，它同样也成为了各个慈善组织筹集资 金，号召捐款的中枢，因此，微媒体对慈善组织的宣传直接 影响到慈善组织的资金筹集状况。微媒体对慈善组织负面消 息的自主传播，丢失了大部分民众的支持，进而减少了筹集 的资金。 二、公信力缺失：慈善组织在“微传媒”时代中的困境 微媒体对公众生活的渗透，对慈善组织来说无疑是一 大冲击。在微媒体的时代背景下，慈善组织会遭遇到许多的 阻碍，面对严峻的困境。从慈善组织在微媒体冲击下的具体 表现，这些表现出现的缘由以及最终会导致的各种后果，我 们可以清楚地看到慈善组织的发展困境。 慈善组织在“微传媒”时代