心理学策略在广告中的影响与应用研究.docVIP

心理学策略在广告中的影响与应用研宄 摘要：广告与心理学之间存在着密切的联系，一个科 学的广告往往是依据心理学法则制作出来的。广告欲达到 最佳的效果，必须运用心理学的原理、策略来指导广告活 动，提升消费者对产品的注意。只有充分运用心理学知识， 了解消费者的心理效应，才能使广告取得成功，使企业从 中获益。旨在介绍心理学在广告学形成过程中产生的巨大 作用，以及各种心理策略在广告创作中的运用。 关键词：广告历史；心理效应；广告创作 1广告心理学的发展历程 广告心理学，萌芽于本世纪初，从本世纪六十年代起 便发展迅速。19⑻年，美国心理学家哈洛?盖尔在多年研 宄的基础上写成《广告心理学》一书。1901年1月，美国 西北大学校长、社会心理学家斯科特最早提出心理学的原 理可以应用于广告与销售技术；1903年，他出版《广告论》， 试图将心理学知识应用于广告宣传。1908年，美国社会学 家罗斯的著作《社会心理学》，对广告学的理论背景起到了 支持的作用。1912年，德国心理学家敏斯特伯格出版《心 理学与经济生活》一书，研究了工业心理学的诸多问题。 其中，明确提出了广告效果、橱窗陈列等因素与消费心理 紧密相关的问题。 20世纪50年代动机研究的兴起又为广告学提供了新的 思想动力。20世纪60年代以来，己有越来越多的学者开始 关注广告心理的研究，把广告心理学视为一种“说服大众 购买商品和劳务，为促使其采取购买行为而研究其心理与 行动的学问”，或当作一种“为促使大众购买而将所研究的 心理与行为的结论付诸实施的技术”。20世纪80年代中后 期以来，在广告的实际运用中大量使用了心理学原理和模 型，为了解消费者的购买行为提供了值得信赖的理论依据。 2心理学策略 注意理论 根据引起注意时目的明确性与努力的程度。可将注意 分为随意注意与不随意注意两类。 不随意注意是指既无目的，也不需要意志努力的注意。 比如，商场中大大小小的招贴海报，由于鲜艳的色彩，巨 大的版面等原因从而引起了顾客的注意，导致了顾客的购 买行为。另外，在电视节目中突然插播某条广告，也可以 引发消费者的不随意注意。 随意注意是一种有预定目的，需要一定意志努力的注 意，当一个消费者决定购买某种商品后，他就会有意关注 相关的广告，进行学习，对于出售此类商品的卖场、商店 也会表现出更加积极的关注。 引起人们的注意是广告心理策略中的重要问题，是广 告产生效应的首要环节。广告以声音、文字、色彩、图画 等刺激引人注意，可以从增加刺激物的强度，充分利用对 比关系，增加刺激物的新颖性等方面来唤起消费者注意。 总之，只有充分运用好注意的心理功效，才能让消费者对 商品有所了解。并产生积极的认同。 记忆理论 记忆，就是指人脑对外界输入的信息进行编码、存储 和提取的过程，是对于经历过的事物的反映。对于广告信 息的记忆，是消费者作出购买决策必不可少的条件，但是， 在人们接触广告与日后产生的购买行为之间可能有相当长 的时间间隔，这就要求强化广告在消费者心中的记忆。 与记忆相反，遗忘是指识记过的内容不能再认、回忆 或者提取时有困难。遗忘的主要原因是干扰，次要原因包 括衰退、压抑以及提取失败等等。在广告学习中，干扰是 指消费者在广告学习和回忆的这段时间内受到了其它刺激 的影响。 因此，如何避免遗忘，排除干扰，迅速并长期记住广 告，就成了广告创作者必须要考虑的问题。具体做法有： 广告制作要简洁明了，减少广告材料的识记数量-广告信息 要适当重复，便于消费者巩固并加强记忆；设置鲜明特征， 完善广告内容等等。 思维联想理论 在想象的心理范畴中，最重要的概念就是联想。它反 映了人脑对于不同事物间的联系。例如。某个钟表厂商将 自己标榜为“时间”的生产者，而并非是“钟表”的生产 者，就是运用了钟表与时间之间的关系，让消费者产生浪 漫、高雅的产品联想。 因此，在广告宣传中，必须有意识地运用联想这种重 要的心理活动，充分利用事物间的联系，形成各种联想， 方能起到增加广告创意，引起消费者注意，提高广告记忆 效果的作用。3消费者的心理效应 曝光效应 曝光效应是指人们往往会喜欢那些经常出现的事物。 如果刺激频频呈现并因此越发受人喜爱，被人接受，曝光 效应就产生了。如果某一个商品在广告中经常出现，那么 消费者常常会对该商品做出不假思索的、自动化的偏爱反 应。即使人们对某一种商品没有特别强烈的感情，但仅仅 通过简单的重复，也可以使消费者对该商品的产生积极的 正性情绪，从而增加商品的销量。 移情效应 移情效应是把对于特定对象的某种情感迁移到与该对 象相关的人或事物上来，通常表现为“人情效应”、“物情 效应”和“事物效应”。这些效应在生活中是相当普遍的。 人们常说的“爱屋及乌”，就是这个道理。利用歌星、影星、 体坛名将等社会名人代言其公司的产品，就是利用“名人