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我国国际文化贸易逆差原因探讨 摘要：随着对外贸易地位的不断提高，我国文化贸易逆 差的瓶颈制约作用也日益凸显。造成文化贸易逆差的原因 很多，可以归结为国际文化市场环境、我国文化贸易理念落 后、政府措施不得力等多方面原因。 关键词:文化贸易;逆差;文化产业 1国际文化标准和“文化折扣”的存在 当今的国际文化市场己进入垄断竞争时代，跨国性文化 娱乐传媒公司在国际文化市场中占据着垄断地位，并且按照 自己的运营规则不断地开发运用着国际文化资源,逐步将其 文化产品和经营和管理的标准树立为国际性的文化企业标 准。这种全球化标准己经成为我国文化走向世界的门槛。 由于观众对于影视产品的价值观、信仰、历史、社会 制度和行为模式等缺乏了解，难以认同，就会降低作品的吸 引力，产生“文化折扣”。由于文化折扣的原因，外国特别是 欧美消费者对中国目前的文化产品和企业标准并不理解和 认同，在接受中国文化时感到非常困难。我国文化产品特别 是影视产品中的意识形态性与民族性的东西过多，从而成为 了我国严重障碍；语言也是产生文化折扣的一个重要原因， 汉语的适用范围多限于亚洲国家，普及的国家与地区较少， 也对文化产品的交流产生阻碍。 而与意识形态属性一时难以转变的中国文化产品相比， 欧美国家跨国垄断性的国际文化娱乐传媒公司不仅是国际 文化标准的制定者，而且中国一百多年来向西方学习的过程 客观上帮助西方培育了其在中国的文化产品市场，曾经的 “全盘西化论”和“文化大革命”，以极端的方式助长了 “崇洋媚外”的心理，甚至造成了对西方一切文化产品的自 觉认同，这一切都大大减少了西方文化产品出口到中国市场 时的“文化折扣”。就语言来说，英语在全世界的通用以及 在中国的普及更是为欧美国家出口到中国的产品减少了又 一道障碍。 中国文化产品在西方由于受到国际文化标准的限制，遭 到“文化折扣”重创，形成了中国文化产品的劣势地位，另 外还加剧了中国文化企业对于文化贸易的定价权的丧失，使 得中国文化制品的出口不得不依赖于垄断企业的差别定价 体系，接受不公正定价，发达国家的文化制品则用垄断高价 来冲击中国国内的文化市场，造成了中国文化贸易逆差的进 一步扩大。 2文化产品贸易观念滞后 文化产品特别是文化软件产品具有两个显著地特点，即 “外部性”和“准公共品”的特性。基于这两个特点，中国 政府努力增加出口的文化产品的正外部性，减少其负外部 性，使得文化产品保留了过多的公共服务的性质。他们的观 念仅把这些国际文化贸易以及相关的商业演出等同于单纯 的“文化交流”、“弘扬民族文化”，而忽略了消费者的需求。 而美国的文化产品的商业性更强，对消费者的需求更加具有 针对性。霍斯金斯等人提出“在国际市场上大部分竞争力 是由其他国家的公有电视台所进行的内部制作促成的，因为 这些垄断电视台不擅长制作人们想看的节目”。 作为“公共产品”的文化产品不计成本，不讲经济效益， 缺乏竞争意识，虽重视文化娱乐活动，却轻视文化贸易，导致 回收期长或者很少获利。而且由于文化产品的生产者和经 营者往往是分离的，造成利益的重新分配，致使投资者对于 文化产品的投资兴趣减少。 3国际营销薄弱 宣传、包装工作不到位 由于文化产品的特殊性，发达国家在文化商业的运作过 程中高度重视营销。以美国为例，其影视大片的生产和推销 成本一般为780 0万美元，其中专门用于市场推销的资金高 达2500万美元；我国进口片的宣传费用一般占总投资额的 10%至30%甚至50%。而与之相比，我们往往在影片制作、演 员片酬方面不惜成本，但在宣传方面却非常吝啬__国产影 片的宣传费用一般被控制在6%左右，有的影片用于营销的费 用甚至只有几万元，有时甚至连稍好一点的宣传片、剧照等 都提供不出来。 没有充分了解市场需求 缺乏市场营销观念，使我国的文化企业往往没有做好国 际市场调查，没有充分考虑市场需要，而只是根据自己的理 念创作文化作品，忽略国际市场的竞争规则。决定生产某一 产品之前要先考虑目标市场需要的是什么，需要多少，怎样 将产品销售往尽可能多的地方，若只是根据自己的理念创作 影视产品，难免导致对自己的定位不准确而致使需求不足。 尚未形成完善的中介机制 在国外，行业协会很多，这些行业协会负责制定行业规 则，维护会员的合法权益，进行行业统计。此外，拥有较为完 善的经纪人制度，每一个艺术大师、艺术团体的成功背后， 无不拥有一个或者一群敬业而且智慧的经纪人，签约都由经 纪人出面。这些经纪人对于激活、培育并规范文化艺术市 场，促进文化产品的出口起到了重要作用。而在我国，人们 对中介公司存有偏见，中介组织发育迟缓，尤其缺乏能够在 国际文化贸易市场上进行创造、生产、推销的企业或中介 机构。拿影视产业来说，整个中国只有中国电影海外推广中 心这一个专门机构来负责中国影片的海外推广，